Från innovatör till eftersläntrare: så säljer du till alla på adoptionskurvan

Visste du att det går att dela in befolkningen i fem olika kundtyper? Det vi pratar om är adoptionskurvan, alltså hur olika typer av människor tar till sig nya idéer, produkter och tjänster över tid? När du läst artikeln kommer du inte att bara att veta vilka typerna är utan också ha en större förståelse för hur du marknadsför till dem, och när.

Människor tar till sig nyheter olika snabbt. Adoptionskurvan delar in befolkningen i fem typer av användare, utifrån var på kurvan man placerar sig.

Fem kundtyper och när och hur du säljer till dem

Adoptionskurvan eller ibland adoption av innovationer kommer från Everett Rogers teori Diffusion of Innovations (1962).

I adoptionskurvan delas befolkningen upp i fem steg/typer av användare beroende på hur snabbt de tar till sig nya produkter och tjänster.

Adoptionskurvan delar in användare i olika typer/steg beroende på hur snabbt de tar till sig nyheter.

Innovatörer (ca 2,5 %)

Innovatörerna står alltid redo att ta det första steget och prova nya produkter och tjänster. De är ofta teknikintresserade och älskar nyheter. Mer än så, de vill vara först med det senaste och de är villiga att ta risker.

För att tilltala innovatörerna behöver du i viss mån boosta deras egon – kom ihåg att de vill vara först! Strategin går ofta ut på att skapa en slags hype. Du kan låta innovatörerna testa beta-program, ge dem exklusiva förhandslanseringar och på olika sätt se till att de får veta om nyheterna före alla andra.

Exempel: Tesla och Oatly

För innovatörerna är det viktigt att vara först med det senaste.

• Tesla Roadster ( 2008)
  Tesla började med Tesla Roadster (2008) – en dyr sportbil för tekniknördar och miljöentusiaster. Liten produktion, exklusivt, mycket PR kring innovationen.

  Tesla lanserade Roadstern som ett lyxigt teknikprojekt för innovatörer som ett medvetet första steg för att skapa hype, inte för att sälja i volym. Endast runt 2 500 bilar tillverkades och priset låg på ca 100 000 USD! Priset var avsiktligt högt, inte endast för att produktionen var dyr, utan också för att signalera premium och finansiera vidare utveckling.

  Elon Musk och företaget använde mediahype, bloggar och teknikpress för att skapa mytologi kring “framtidens bil”. Ett led i marknadsföringen var så kallad thought leadership, där de satsade på testkörningar med teknikjournalister och kända profiler

• Oatly (tidigt 2000-tal)
  Oatly lanserade havremjölk i hälsobutiker och riktade sin produkt med tydlig vetenskaplig profil (koppling till Lunds universitet) mot veganer och miljömedvetna early adopters.

  Företaget samarbetade med baristor i storstäder. De gjorde ingen massreklam utan ville snarare skapa en “för dig som vet”-känsla. Oatly i din kaffe blev ett statement för trendsättarna i storstäderna.

Tidiga användare (ca 13,5 %)

De tidiga användarna av nya produkter och tjänster ligger steget efter innovatörerna. De är nyfikna och vill i likhet med innovatörerna gärna stå först i ledet. De tar också till sig nya innovationer snabbt, men vill ha lite mer bevis innan de tar steget att investera i nyheter.

Vilka är de då? Det kan vara opinionsledare eller trendsättare, människor som har inflytande på andra människor.

Tidiga användare ligger precis steget efter innovatörerna i att ta till sig nya produkter och tjänster.

Här vill du och ditt företag bygga varumärket, skapa en gemenskap, community, i kundgruppen med samma livsstil och värderingar.

För att tilltala denna grupp kan du använda dig av fallstudier i marknadsföringen, premium branding och stark storytelling.

Du kan också prova så kallad thought leadership. Thought leadership innebär att en person eller ett företag positionerar sig som en pålitlig expert och auktoritet inom ett specifikt område genom att dela med sig av värdefulla insikter och kunskap. Rätt utfört kan experten påverka andra inom samma bransch eller målgrupp genom att vara någon som andra kunder har förtrorende för. Ett vanligt knep är att använda sig av kända profiler eller marknadsföring via så kallade influencers.

Genom thought leadership kan du erbjuda nya perspektiv och lösningar snarare än att bara marknadsföra egna produkter eller tjänster. När du konsekvent skapar innehåll som som belyser relevanta utmaningar och ger vägledning till potentilla kunder, bygger du ett starkt förtroende som kan bidra till en ledande position på marknaden. 

Exempel: iPhone, Airbnb, Spotify

• Apple iPhone (2007)

  Apples iphone lanserades med de numera bevingade orden av Steve Jobs: “Today, Apple is going to reinvent the phone.”. Målgruppen var lojala Apple-fans, teknikintresserade konsumenter och designmedvetna användare och lojala Apple-fans, alltså de som gärna står först i kön.

  För att skapa en hype lanserade Apple stegvis, land för land. USA var först och såldes endast via telekomföretaget AT&T. Detta skapade en känsla av exklusivitet, men också hype. Svårigheterna med att snabbt få tag på produkten fick till exempel konsumenterna att importera iPhones olagligt till andra länder.

  Det långa köerna för att köpa den nya telefonen användes också som en del i Apples marknadsföring. Syftet var att skapa en “event”-känsla.

  Apple var tidiga med att använda sig av storytelling i sin marknadsföringen. De fokuserade snarare på anvvändarupplevelsen och känsla av att ta del av en revolution, än på de tekniska specifikationerna.

• Airbnb lanserade först bland unga resenärer som ville resa billigt och lokalt innan det blev mainstream.

• Spotify (lansering 2008)
  Vid lanseringen av Spotify bjöds tidiga användare in via invite only-system i syfta att skapa en känsla av exklusivitet.

Tidig majoritet (ca 34 %)

Den tredje kundgruppen är försiktigare än de två första och är inte villiga att ta samma risker. Kanske har de inte samma specialintresse eller samma goda ekonomi.

När det är den tidiga majoriteten är på väg att ta till sig en ny produkt eller tjänst, har den inte sällan ändrat karaktär. Sortimentet kan ha breddats, mindre exlusiva versioner kan ha tillkommit. Samtidigt har ofta konkurrensen på marknaden ökat, andra aktörer har tagit klivit in på arenan.

Den förändrade marknadssituationen och den allt större kundbasen återspeglas naturligtvis i strategin och marknadsföringen. Med en större kundgrupp krävs andra kanaler. Samtdiigt skapar de ökande intäkterna också utrymme för en större budget.

I det här skedet vill du bredda distributionen, sänka priset eller lansera en billigare version av tidigare modell. Marknadsföringsstrategin går oftare ut på att nå ut i mainstream-kanaler och innehållet fokuserar på recensioner, och garantier. De är också vanligt att innehållet blir mer utbildande till sin karaktär. Sociala bevis, alltså att se andra konsumenter använda produkten eller tjänster, blir viktigare. Den tidiga majoriteten är mer angelägen om att passa in, än att sticka ut.

Exempel: Tesla och Oatly

• Tesla Model 3 (2017)

  Som som många gånga tidigare här på bloggen får Tesla tjäna som exempel. Det är ingen slump, utan ett resutat av att Elon Musk lansering av Tesla så tydligt följt skolexemplet på lyckade lanseringar i olika faser av adoptionskurvan.

  Med Model 3 skapade Elon Musk en billigare, massproducerad modell för den tidiga majoriteten. Ett par år in i försäljningen blev Tesla ett allt vanligare inslag på vägarna.

  För att nå denna grupp, med större behov av garantier för en bil som fungerade i vardagen, satsade Tesla på ökad räckvidd, säkerhet och nätverk av laddstationer.

  Resultatet? Från att många varit skeptiska till att köra elbil på grund av risken för att bli stående längs vägen, blev Model 3 nu en allt vanligare syn på vägarna. Företag med hållbarhetsambitioner började dessutom införa Tesla som tjänstebil.

• Oatly (2020-tal)

  Samtidigt som Oatly tog klivet från hälsokostbutikerna (innovatörerna) till att jobba med baristor på trendiga caféer på 10-talet (tidiga användare) satsade de på en rejäl rebranding: från präktigt till coolt.

  Den numera smått legendariska rebrandingen genomfördes av John Schoolcraft (Creative Director) och Toni Petersson (CEO). De satsade på en ny, lekfull design, handskrivna typsnitt och kaxiga budskap som “It’s like milk, but made for humans.” Plötsligt blev Oatly ett coolt och samtida varumärke som tilltalade en ung, urban målgrupp. Reklamen var medvetet provocerande och ibland så kontroversiell att den orsakade stämningar (mjölkbranschen). Detta gav förstås gratis PR och en skjuts i försäljningen.

  Under 20-talets satsade Oatly på att bredda sig från trendiga caféer för att nå fler kunder (den tidiga majoriteten) och gjorde sitt intåg i dagligvaruhandeln (ICA, Coop). I samma veva introducerade de sin nya slogan “Wow, no cow”-kampanjen för att nå mainstream.

  På så sätt gick Oatly från att vara en nischad produkt till vardagsvara och numera syns Oatlys produkter överallt. De flesta restauranger och arbetsplatser erbjuder alltid ett kofritt mjölkalternativ till kaffet.

Majoriteten delas in i två grupper: tidig majoritet och sen majoritet.

Sen majoritet (34%)

Den sena majoriteten provar nya saker först när de flesta andra redan är konsumenter. De söker trygghet, kvalitet och nytta, snarare än status eller trender. De är ofta mer priskänsliga och värderar pålitlighet högt. Den sena majoriteten vill att produkten är välbeprövad innan de beslutar sig för ett köp.

För företag handlar det nu om att visa att produkten fungerar i vardagen. Marknadsföringen bör vara enkel, tydlig och trygg – inga tekniska ord eller hype. Det handlar om att visa hur produkten gör livet enklare, inte bara att den är ny.

I det här skedet bör du satsa på tillgänglighet. Produkterna ska finnas i vanliga livsmedelsbutiker som Ica och Coop.

Ett bra sätt att nå den här gruppen är genom kundrecensioner, rekommendationer och synlighet i vanliga butiker. När folk ser att vänner och kollegor redan använder något, vågar de själva testa.

Exempel: Tesla, Oatly, Spotify, Netflix, iPhone

• Tesla Model Y

  Med Tesla Model Y började även barnfamiljerna ta steget och investera i en elbil, kanske det största beviset på att något blivit mainstream.

• Oatly

  Oatlys produkter finns nu överallt: i skolorna, i fikarummen, på Ica. Det är länge sedan det var ett statement att dricka havremjölk. Nu är det ett alternativ bland flera.

• Spotify, Netflix, iPhone

  Spotify och Netflix används även av den äldre gruppen, och även pensionärerna äger numera en iPhone. Detta är ett bevis som gott som något på att produkterna är välbeprövade, enkla att använda, lätta att få tag på.

Eftersläntrare (ca 16 %)

Eftersläntrare är den sista gruppen som tar till sig en ny produkt eller idé. De är ofta mycket försiktiga och skeptiska till förändringar. De vill gärna hålla fast vid det de redan känner till och väntar tills en produkt har funnits länge på marknaden innan de köper den. Ofta består gruppen av äldre människor och människor som är mycket skeptiska eller har svårt att ta till sig ny teknologi.

Eftersläntrarna hoppar på tåget först när alla andra klivit på.

Många i den här gruppen köper först när produkten har blivit billigare eller när nästan alla andra redan använder den. De påverkas mest av människor de känner – som familj, vänner och grannar – snarare än av reklam. Det kan till och med vara så att de testar en ny produkt först när det tidigare alternativet inte längre finns tillgängligt.

För att nå eftersläntrarna bör du fokusera på trygghet och enkelhet. Budskapet ska inte handla om ny teknik, utan om att produkten är beprövad och fungerar bra. Pålitilighet är viktigt, liksom att alla andra redan använder den. Det skapar trygghet.

Eftersläntrare nås ofta bäst genom traditionella kanaler som TV, radio, tidningar eller reklam i butiker. De handlar helst i fysiska butiker där de kan få hjälp och service.

Låga priser, rabatter och kampanjer är viktiga. Kundgruppen uppskattar också garantier och tydlig kundsupport.

Exempel: Doro och Nokia

Som du förstår utgör inte eftersläntrarna någon huvudsaklig målgrupp för de flesta företag och varumärken. Du kanske funderar på om det är lönt att lägga några resurser på denna målgrupp överhuvudtaget? Det är en rimlig fundering.

Men visst finns det företag och varumärken som specifikt riktar sig till eftersläntrarna. Varför? Har du läst artikeln Varumärkens död och återfödelse: Så undviker du att bli historia? Då minns du säkert att denna grupp skulle kunna utgöra en del av strategin i produklivscykeln, för att fortsätta hålla ett varumärke vid liv när det börjar bli daterat.

• Doro

  Doro säljer enkla mobiltelefoner för äldre. De använder reklam som betonar trygghet och enkelhet, och säljer via butiker som Telia och Elgiganten.

• Nokia

  Nokia har enklare modeller för äldre. För att marknadsföra dessa lyfter de fram hållbarhet och långa batteritider i stället för ny teknik. Det finns även en konsumenter som är tröttnat på den ständiga uppkopplingen och sociala medier, som använder sig av produkter likt dessa.

Vilka kundgrupper är mest strategiska att satsa på?

Hur du gör och vilka kundgrupper du bör fokusera på varierar från produkt till produkt.

Innovatörer är viktiga för att testa produkten, men de är få och inte alltid inflytelserika.

Tidiga användare är de mest värdefulla för spridning. De påverkar majoriteten och kan bidra till en hype.

Tidig majoritet är nyckeln till verklig tillväxt och att "korsa klyftan" (Crossing the Chasm). Vad det betyder? "Crossing the chasm" är en marknadsförings- och affärsterm som beskriver den svåra fasen när en ny teknik eller produkt går från att vara populär bland teknikentusiaster och tidiga användare till att bli accepterad av den stora, mainstream-marknaden.

Sen majoritet och eftersläntrare är ofta för dyra att övertyga i början – bättre att låta trycket från marknaden och social bevisning påverka dem senare.

Välj kundgrupp utifrån typ av produkt eller tjänst

För tekniska innovationer, som exemplevis appar, SaaS: att fokusera på tidiga användare är en bra start. Här bygger du upp olika fall, gemenskap och hype.

För konsumentvaror är det ofta viktigt att snabbt nå tidig majoritet via sociala bevis, exemplevis influenser, och massmarknadsföring.

För dyra investeringar, B2B eller industriella lösningar är det istället klokt att börja med innovativa pilotkunder och sedan bygga bevis för majoriteten

Lycka till!

Lästips för den nyfikne!

• STP marknadsföring – segmentera, targetera, positionera

  Här kan du lära dig om mer om hur Tesla och Oatly har skapat sina marknadsstrategier