Har du koll på vad som kännetecknar de olika faserna i produktlivscykeln och i vilken fas din produkt eller tjänst befinner sig? Anpassar du din strategi och marknadsföring efter det? Kunskap om produktlivscykeln kan hjälpa dig att planera bättre för ökad lönsamhet över tid. Här kan du lära dig mer om vad som kännetecknar de olika faserna och hur du bör agera.

Även produkter och tjänster har en egen livscykel, från ett litet frö till förmultning.

Precis som det mesta annat i livet har även produkter och tjänster en egen livscykel. Den skiljer sig åt mellan olika typer av produkter och tjänster och mellan olika branscher. Trendkänsliga produkter och tjänster är förstås mer kortlivade än sådana som täcker mer grundläggande och långsiktiga behov. I perioder av stark teknisk utveckling kan marknaden förändras snabbt och tidigare till synes stabila produkters livscykel kortas av. Detta kan du läsa mer i artikeln Varumärkens död och återfödelse: Så undviker du att bli historia.

En förståelse för de olika faserna kan hjälpa dig att planera din strategi och marknadsföring bättre. På så sätt kan du undvika överraskningar och kostsamma investeringar i onödan. Det ger din en insikt i när du ska gasa och när du ska bromsa.

Produktlivscykelns fyra faser

Produktlivscykeln beskriver de olika faser som en produkt går igenom från att den lanseras på marknaden till dess att den försvinner. Livscykeln delas vanligtvis in i fyra huvudfaser.

En produktslivcykel har fyra faser och kan eventuellt förlängas genom förändring i sortimentet eller andra tillägg/förbättringar. Bild skapad med AI.

1. Introduktionsfasen

Introduktionsfasen kännetecknas av höga kostnader och låg försäljning.

Introduktionsfasen kallas ibland också lanseringsfasen. Introduktion kanske passar något bättre. Lanseringen av en ny produkt eller tjänst kräver mycket förarbete innan det är dags för den faktiska lanseringen, och kan även inkludera så kallad prelansering.

Prelansering kan handla om att öka målgruppens kunskap om ett område inför lanseringen. Det är ett vanligt angreppssätt inom läkemedelsindustrin när nya produkter, med ett helt nytt sätt att behandla en sjukdom, ska lanseras. Exempelvis har introduktionen av nya biologiska läkemedel för behandling av migrän och Alzheimers föregåtts av artiklar och intervjuer med både läkare och patienten i både dagstidningar och i TV.

Inom andra områden, konsumtionsvaror som kläder, förekommer istället så kallade “teasers” för att väcka målgruppens intresse och engagemang.

Introduktionsfasen kännetecknas av höga kostnader och låg försäljning. Ofta satsar företagen stort på att skapa intresse för produkterna. Syftet med marknadsföringen är ofta att informera och utbilda, samt skapa igenkänning. Beroende på hur marknaden ser ut för din typ av produkt eller tjänst, kan du även behöva fokusera på att differentiera eller nischa dig.

Tesla och Beyond Meat, är två exempel företag och varumärken som utmanat status quo och behövt differentiera sig. Hur agerade de i introduktionsfasen?

Tesla är ju känt för att inte har lagt några pengar på renodlad marknadsföring som till exempel annonsering. Det betyder inte att de inte satsat på att synas. Från början låg fokus på att framhålla Teslas futuristiska design och intresset upprätt hölls med hjälp av PR, events och väntelistor. Elon Musk själv har varit varumärkets största signum. På gott och ont, kan sägas nu flera år senare.
Mer om Teslas strategi kan du läsa om här: STP marknadsföring – segmentera, targetera, positionera
Beyond Meat, ett växtbaserat alternativ till kött, använde initialt kraftfulla PR-kampanjer med fokus på hållbarhet och innovation.

2. Tillväxtfasen

I nästa steg, tillväxtfasen, börjar du förhoppnings se resultatet av dina ansträngningar: konsumenterna börjar känna igen och söka efter varumärket och försäljningen tar fart.

Tyvärr tilltar ofta konkurrensen ungefär samtidigt. Och ju bättre en produkt säljer, desto fler vill ta del av kakan.

Tillväxtfasen innebär ökad försäljning och ökad konkurrens.

Spotify hade en snabb tillväxt 2012–2018. Strategin fokuserade på att lansera en gratisversion med reklam, samarbeten med artister och internationell expansion.
Oatly expanderade globalt, bland annat med samarbeten med Starbucks, “barista edition”. Marknadsföringen fokuserade förstås på hållbarhet och framfördes med en rebellisk ton. Detta tilltalade yngre konsumenter och särskilde Oatly från andra växtbaserade alternativ.
Mer om Oatlys strategi kan du läsa om i den här artikeln: STP marknadsföring – segmentera, targetera, positionera.

3. Mognadsfasen

Att en produkt når sin mognad kan låta tråkigt men är på många sätt bekvämt. Produkten har nått sin maximala potential: försäljningen börjar plana ut och intäkterna stabiliseras. Nu finns det utrymme för företaget att prioritera nya produkter eller nya målgrupper.

I mognadsfasen börjar försäljningen plana ut och prispressen ökar.

Detta betyder inte att att du kan luta dig tillbaka. Det gäller att se upp och en plan framåt. För med produktens mognad följer ofta hård konkurrens och prispress. Om du inte planerar för olika sätt att förlänga produktens tid i mognadsfasen riskerar du en snabb nedgång och att du förlorar den marknad du har arbetat upp. Mer om detta under produktförlängning.

Både marknadsföringen och strategin bör ändra riktning under mognadsfasen. Marknadsföringen behöver bli ännu mer fokuserad på försäljning och försäljningsargument. Att behålla befintliga kunder och skapa merförsäljning genom dem med exempelvis lojalitetsprogram blir allt viktigare. Storytelling och produktdifferentiering som bekräftar målgruppens status och livsstil kan vara ett sätt sticka ut.

Eftersom försäljningen planar ut minskar behovet av investera. Det kan alltså vara dags att dra i handbromsen och skära ner på kostnaderna. Istället kan resurser läggas på att hitta olika sätt att förlänga produktens livslängd, oavsett om det är nya målgrupper, nya modeller, nya smaker.

Det bästa sättet att lära sig hur man är framgångsrik i mognadsfasen är förstås att lära sig av proffsen.

Coca-Cola har varit i mognadsfas i decennier. De marknadsför sig genom känslor, nostalgi, globala kampanjer. De lanserar ständigt nya smaker och anpassar sin strategi till olika länder.

Coca-Cola anpassar sitt sortiment efter preferensera på sina nyckelmarknader-

Japan är en viktig marknad för Coca-Cola. Där anpassar företaget smaker efter japanska preferenser, som säsongsbaserade eller lokalt inspirerade smaker: grönt te, yuzu, sakura-editioner. De satsar också på hälsosammare alternativ som sockerfria, koffeinfria och vitaminberikade drycker, eftersom japanska konsumenter är hälsoinriktade. Ett annat sätt behålla marknadsdelar är lansera begränsade upplagor för att skapa hype och samlarvärde.

För att stärka marknadsföringen inleder de samarbeten med fokus på japansk popkultur (anime, J-pop, sportevenemang). De använder sig av storytelling om japanska traditioner, festivaler och modern livsstil. Eftersom unga vuxna är en viktig målgrupp har Coca-Cola stärkt sin närvaro i digitala kanaler (TikTok, LINE, YouTube).

Ikea: Ikea är ett exempel på ett företag med en marknad som är lika stabil som mogen. Företaget fokuserar på innovation i hållbarhet, e-handel, och inividanpassade lösningar som ska tilltala den stora massan som är målgruppen.
Ikeas marknadsföring går mycket ut på storytelling om hur Ikea löser vardagliga problem. De har även haft pop up butiker för att skapa intresse och citynära konceptbutiker för öka tillgängligheten.

4. Nedgångsfasen

Nedgångsfasen. Ja, det säger sig själv, att det inte är så kul. Försäljningen minskar och kunderna hittar till nya produkter och tjänster. Produkten eller tjänsten du marknadsför har ersatts av andra alternativ och nu gäller att mjölka ur vad du kan.

I det här läget betyder det att du bör lägga så resurser på marknadsföring som möjligt. Kanske ska du snarast överväga rabatter eller utförsäljning, särskilt om tekniken är gammal eller produkten eller tjänsten är daterad på annat sätt. Om du väntar för länge kanske du sitter med stora lager som är osäljbara.

Minska kostnaderna så mycket du kan. Eventuellt kan du överväga att ompositionera din produkt till nya målgrupper, kanske någon typ av retro/vintage.

I nedgångsfasen börjar försäljningen minska och kunderna hittar nya produkter och tjänster.

Det finns gott om exempel på produkter som blivit omsprungna av ny teknik. Ibland går varumärket och företaget i graven, ibland går det att hitta en mindre nischad målgrupp och behålla en liten del av försäljningen.

Om detta kan du läsa mer i artikeln Varumärkens död och uppståndelse – varför dör varumärken och går det att förhindra?

DVD-spelare: Det är få DVD-spelare som säljs numera, men det finns en liten efterfrågan, trots allt. Men de investeringar, om några, som görs i marknadsföringen är minimala. I synnherhet som produkten används som lågprisalternativ för vissa målgrlupper.
Kodak: Kodak missade helt när fotograferingen gick in i den digitala eran och tappade snabbt försäljning. På senare år har de försökt återlansera sig inom professionell foto- och tryckteknik. Det finns en nisch för passionerade fotografer som känner att något gått förlorat i digital fotografering, men den gamla tekniken används också för att återskapa en nostalgisk känsla eller svunna tider i foton.

5. Produktförlängning – den femte fasen

Bara för att en produkt eller tjänst nått sin topp betyder det inte att en nedgång är oundviklig. Framgångsrika företag och varumärken har en strategi för hur de ska hantera detta, långt innan den är ett faktum.

Det finns flera sätt att förlänga livslängden för en produkt i mognadsfasen.

Strategier för produktförlängning

Det finns flera olika sätt angripa problemet med att försöka hålla kvar en produkt eller tjänst i mognadsfasaen. Dessa strategier inkluderar produktrelaterade metoder som att lägga till nya funktioner, lansera olika versioner eller expandera till nya marknader.

Marknadsföringsrelaterade strategier kan innebära att ändra reklam eller förpackning för att ge produkten en ny image.

Andra metoder inkluderar prisförändringar, utökning av produktlinjer, varumärkesutvidgning och att hitta nya användningsområden för produkten.

Produktrelaterade strategier

Produktförbättringar: Inför nya eller förbättrade funktioner, ökad kapacitet eller en ny design för att göra produkten mer attraktiv.

Utökning av produktlinjen: Erbjud nya varianter av den befintliga produkten inom samma kategori, till exempel olika smaker, storlekar eller ingredienser.

Varumärkesutvidgning: Använd ett etablerat varumärke på en ny produkt inom en relaterad eller annan kategori, för att dra nytta av varumärkets värde och nå nya marknader eller målgrupper.

Ompositionering: Omprofilera eller ompositionera produkten som ett premium- eller specialiserat alternativ för att attrahera ett annat marknadssegment.

Marknadsföringsrelaterade strategier

Prisförändringar: Sänk priset för att locka nya kunder och öka försäljningen.

Justeringar i marknadsföringen: Använd nya reklamkampanjer eller försäljningsfrämjande tekniker för att ge produkten en ny image eller uppmuntra till nya användningsområden.

Marknadsexpansion: Sälj produkten i nya geografiska områden eller marknader för att öka räckvidden och försäljningen.

Övriga strategier

Förändringar i förpackningen: Ändra förpackningen för att ge intryck av en ny och förbättrad produkt.

Ändrad användning av produkten: Uppmuntra konsumenter att använda produkten på ett nytt sätt eller vid andra tillfällen, till exempel att visa flingor som ett mellanmål istället för frukost.

Marknadsundersökningar: Genomför undersökningar för att identifiera kundbehov, samla in feedback och analysera trender för att anpassa nya produktvarianter.

Se över din strategi och se till att du har en bra plan framåt för att framtidssäkra ditt företag eller varumärke.

Lycka till!

Förläng livslängden – hur du håller din produkt relevant genom hela livscykeln