STP marknadsföring – segmentera, targetera, positionera
Akronymen USP, Unique Selling Point eller Unique Selling Proposition, är ett bekant begrepp för de flesta. Men vad betyder det egentligen och hur kommer du fram till just din USP? Alltför ofta får du kanske rådet att spana in konkurrenterna? Det är en riktigt god idé, men inte för att göra som de gör utan för att hitta din egen nisch. Det är här segmentering, targetering och positionering kommer in i bilden. Lär mer om detta med exempel från Tesla och Oatly.
Innan du ens börja fundera över olika kanaler för din marknadsföring, behöver du göra ett grundligt arbete för identifiera din marknad och din kundgrupp, ditt särkilda kundsegment samt formulera ett tydligt värde för dina potientiella kunder. Ditt kommunicerade värde behöver särskilja ditt erbjudande från konkurrenternas och göra det självklart varför de ska välja din produkt framför en annan. Det senare är det som kallas USP, alltså unique selling point eller unique selling proposition. För att komma fram till en bra USP, bör du först göra en marknadsanalys och se över segmentering, targetering och positionering.
I den här artikeln kommer två företag, Tesla och Oatly, att få tjäna som exempel. För visst är de intressanta? Tesla som säljer en elbil utan så mycket fokus på miljöargument och är kända för att ha lagt exakt noll (0) kronor på annonsering. Och Oatly, som säljer alternativa mjölkprodukter till en miljö- och hälsomedveten kundgrupp, utan att bli präktiga.
Analysera din marknad
Att se till vad konkurrenterna gör kan vara en början, men att bara utgå från konkurrensen leder lätt snett. Utgå istället från din produkt och utfrån de förutsättningar just du och ditt företag har. Grandiosa planer kräver helt andra resurser än vad ett litet enmansföretag har. Men oavsett vilka förutsättningar du har kommer en marknadsanalys att underlätta med att hitta rätt marknad, rätt kunder och rätt positionering.
Ett vanligt misstag är att försöka bredda sin marknad och kundgrupp så mycket som möjligt, av rädsla att inte nå tillräckligt många kunder för att kunna vara lönsam. Men ett alltför breddat erbjudande innebär ofta en otydlig kommunikation, eller en slags “one size fits no one”. Utmaningen ligger i att hitta ett segment som är nischat för attrahera rätt kundgrupp, men samtidigt tillräckligt stort för att marknadsföringen ska bära sina kostnader så att din produkt eller tjänst är lönsam.
Segmentering, targetering (inriktning) och positionering är tre viktiga begrepp inom marknadsföring och hjälper företag att identifiera och nå sina mest värdefulla kunder på ett effektivt sätt. Detta sätt att analysera marknaden kallas ibland kort och gott för STP marknadsföring. Det innebär att du först segmenterar din marknad, sedan riktar i dig på de segment som passar bäst för din produkt och till sist positionerar din produkt för att fånga dina utvalda segment så effektivt som möjligt. Strategierna hjälper dig att kommunicera dina unika fördelar och bygga ett starkt varumärke.
”You can't look at the competition and say you're going to do it better. You have to look at the competition and say you're going to do it differently.”
Steve Jobs
Segmentera
Det första steget i marknadsanalysen är segmentering. Genom att använda segmentering kan företag som Tesla och Oatly bättre förstå och nå sina målgrupper, skapa mer relevanta produkter och kampanjer, och därmed öka sin konkurrenskraft och marknadsandelar.
Vad är segmentering?
Segmentering är en marknadsföringsstrategi som innebär att dela upp en bred marknad i mindre, mer hanterbara och homogena grupper (segment) baserat på gemensamma egenskaper. Målet med segmentering är att bättre förstå och tillgodose de specifika behoven och preferenserna hos olika kundgrupper, vilket gör marknadsföringsinsatserna mer effektiva.
Segmentera betyder att dela upp din marknad i mindre, mer hanterbara och homogena delar.
Varför ska du segmentera din marknad?
Segmentering görs för att:
Öka marknadsföringens effektivitet. Genom att rikta marknadsföringsbudskap och kampanjer till specifika kundgrupper kan du skapa mer relevanta och engagerande meddelanden.
Förbättra produktutveckling. Genom att förstå behoven hos olika segment kan du utveckla produkter och tjänster som bättre möter dessa behov.
Optimera resurser. Genom att fokusera resurserna på de mest lönsamma och lovande segmenten kan du förbättra sin avkastning på investeringar.
Öka kundnöjdhet och lojalitet. Genom att erbjuda produkter och tjänster som är bättre anpassade till kundernas behov kan du öka kundnöjdheten och lojaliteten.
Differentiering och konkurrensfördelar. Segmentering gör det möjligt för dig att differentiera dig från konkurrenterna genom att fokusera på specifika marknadsnischer.
Hur segmenterar du din marknad?
Segmentering kan göras baserat på olika kriterier. De vanligaste segmenteringsvariablerna är:
Demografisk segmentering
Ålder, kön, inkomst, utbildningsnivå, yrke, familjestorlek, etc.
Exempel: En klädtillverkare kan segmentera marknaden baserat på ålder och kön för att skapa kollektioner för män, kvinnor och barn.
Geografisk segmentering
Region, land, stad, klimat, befolkningstäthet, etc.
Exempel: Ett livsmedelsföretag kan segmentera marknaden baserat på region för att erbjuda produkter som passar lokala smakpreferenser.
Psykografisk segmentering
Livsstil, personlighet, värderingar, intressen, attityder, etc.
Exempel: Ett sportutrustningsföretag kan segmentera marknaden baserat på livsstil och intressen, och rikta sig till aktiva och sportintresserade konsumenter.
Beteendemässig segmentering
Köpbeteende, användningsfrekvens, lojalitetsstatus, köpmotiv, etc.
Exempel: Ett flygbolag kan segmentera marknaden baserat på resenärers lojalitetsstatus och rikta särskilda erbjudanden till frekventa resenärer.
Exempel på segmentering – Tesla och Oatly
Tesla
Demografisk segmentering: Tesla segmenterar både på inkomst och ålder och riktar sig ofta till höginkomsttagare som har råd med premiumfordon. Målgruppen inkluderar både yngre teknikentusiaster (30-45 år) och äldre, mer etablerade köpare (45+ år).
Geografisk segmentering: Tesla fokuserar på storstäder och områden med god infrastruktur för elbilar (regioner), såsom Kalifornien, New York och andra större städer världen över. Desstuom väljer Tesla marknader (länder) med högt miljömedvetande och stöd för elfordon, exempelvis Norge, Nederländerna och Kina.
Psykografisk segmentering: Tesla fokuserar både på livsstil, teknikentusiaster som uppskattar avancerad teknologi och innovation, och på värderingar som miljömedvetna konsumenter som prioriterar hållbarhet och är villiga att investera i en framtid med ren energi.
Beteendemässig segmentering: Tesla inriktar sig på köpbeteende som hos teknikentusiaster och tidiga användare avseende teknik och intresse för elfordon och som uppskattar självkörande bilar. Dessutom prioriterar Tesla lojalitet och engagerar befintliga kunder genom att erbjuda uppgraderingar och nya funktioner via over-the-air-uppdateringar, vilket skapar lojalitet och återköp.
Oatly
Demografisk Segmentering: Oatly riktar sig till yngre konsumenter, ofta millenniegenerationen 25-40 år (ålder), som är mer öppna för växtbaserade alternativ. Även om Oatly riktar sig till alla kön, har de ofta en stark dragning till kvinnor som tenderar att vara mer hälsomedvetna och miljömedvetna.
Geografisk segmentering: Oatly fokuserar på urbana områden och storstäder (regioner) där konsumenter är mer benägna att prova nya hälsoprodukter och följa trender. Oatly har stark närvaro i länder med högt intresse för hälsa och hållbarhet, exempelvis Sverige, USA, Storbritannien och Tyskland.
Psykografisk segmentering: Oatly fokuserar på hälsomedvetna konsumenter (livsstil) som är intresserade av fitness, yoga och andra hälsoaktiviteter. Desstuom fokuserar Oatly på konsumenter som är engagerade i hållbarhet och miljöfrågor och vill minska sitt koldioxidavtryck genom att välja växtbaserade produkter.
Beteendemässig segmentering: Oatly riktar sig också till veganer och laktosintoleranta individer som aktivt söker mjölkfria alternativ (köpbeteende) samt till frekventa köpare av växtbaserade produkter (användningsfrekvens). Dessutom försöker Oatly öka lojaliteten genom återkommande kampanjer och receptidéer
Targetera/inrikta
Det andra steget i STPmodellen är att välja inriktning, det som på en försvenskad variant av engelska kallas för targetering.
Vad är targetering?
Targetering innebär att välja ett eller flera segment att fokusera marknadsföringsinsatserna på. Det handlar om att identifiera de segment som har störst potential och där företaget kan erbjuda störst värde.
Identifiera och välj ut de segment som har störst och potential och där din produkt eller tjänst kan erbjuda mest värde för konsumenten.
Varför ska du göra en targetering?
Targetering görs för att:
Optimera resurser. Genom att fokusera marknadsföringsinsatserna på de mest lovande segmenten kan företaget använda sina resurser mer effektivt.
Öka relevansen. Genom att rikta sig mot specifika segment kan företaget skapa mer relevanta och personlig marknadsföring, vilket ökar chanserna att engagera och konvertera kunder.
Förbättra avkastningen. Fokuserade insatser på de mest lönsamma segmenten kan förbättra företagets avkastning på marknadsföringsinvesteringen.
Stärka varumärket. Genom att rikta sig till specifika segment kan företaget bygga ett starkare varumärke genom att tydligt kommunicera sitt värdeerbjudande till en väl definierad målgrupp.
Hur gör du en targetering?
Utvärdera segmentens attraktivitet
Analysera varje segments storlek, tillväxtpotential, konkurrenssituation och lönsamhet.
Bedöm om segmentet passar ditt mål, resurser och kompetenser.
Välj ditt/dina segment
Bestäm vilka segment som du ska rikta sig till baserat på analysen. Det kan vara ett enda segment (koncentrerad targetering) eller flera segment (differentiell targetering).
Besluta om du ska använda en bred marknadsföringsstrategi (massmarknadsföring) eller en mer fokuserad strategi (nischmarknadsföring).
Utveckla strategier för ditt/dina segement
Anpassa marknadsmixen (personal, produkt, pris, plats, påverkan) för att tilltala de valda segmenten.
Skapa specifika kampanjer och meddelanden som resonerar med målgruppens behov och preferenser.
Exempel på targetering – Tesla och Oatly
Tesla
Tesla riktar sig till individer med hög köpkraft som kan investera i premiumbilar. Detta segment har hög köpkraft och stor potential för innovation och hållbarhet.
Tesla vänder sig även till individer som värdesätter avancerad teknolog inklusive självkörande funktioner och avancerade infotainmentsystem.
En annan målgrupp är kunder som prioriterar hållbarhet och är intresserade av att minska sin koldioxidavtryck genom att använda elfordon. Det kan exempelvis vara företag som vill minska sina transportkostnader och samtidigt främja en miljövänlig profil genom att använda elfordon för sina tjänster.
Oatly
Oatly vänder sig till yngre generationer (Millennials och Generation Z), som är mer öppna för nya mattrender och som ofta prioriterar hälsa och hållbarhet. hälsomedvetna konsumenter samt veganer och laktosintoleranta individer.
Oatly riktar sig till hälsomedvetna konsumenter som aktivt söker hälsosamma livsmedel och alternativ till mejeriprodukter.
En annan grupp är människor som inte kan eller vill konsumera animaliska produkter eller laktos, som är engagerade i miljöfrågor och söker produkter med låg miljöpåverkan.
Dessa är segment som växer snabbt och har en hög acceptans för växtbaserade produkter.
Rätt positionering är där du möter kundens behov och särskiljer dig från konkurrenterna.
Positionera
Det sista steget i STP modellen är positionering. Utifrån vald positionering definerar du sedan en unique selling proposition och väljer slutligen hur du optimerar din marknadsmix och samt väljer kanaler för din marknadsföringsmix. I denna artikel kan du läsa mer om vad som kännetecknar marknadsmix respektive marknadsföringsmix och varför det är viktigt att förstå vad som skiljer begreppen åt.
Vad är positionering?
Positionering handlar om att skapa en tydlig och attraktiv bild av varumärket i målgruppens medvetande. Det innebär att kommunicera hur hur ditt företags produkter eller tjänster skiljer sig från konkurrenternas och vilka unika fördelar de erbjuder.
Varför ska du positionera ditt erbjudande?
Positionering är viktig av flera skäl:
Differentiering: hjälper företaget att skilja sig från konkurrenterna genom att lyfta fram unika egenskaper och fördelar.
Ökad relevans: gör det möjligt för företaget att kommunicera direkt till målgruppens behov och preferenser, vilket ökar relevansen av marknadsföringsbudskapet.
Kundlojalitet: en stark och tydlig positionering kan skapa starkare känslomässiga band med kunderna, vilket leder till ökad lojalitet och återköp.
Pris: effektiv positionering kan rättfärdiga högre priser genom att framhäva kvalitet och unika fördelar.
Fokuserad marknadsföring: ger en tydlig riktning för marknadsföringsstrategier och kampanjer, vilket leder till mer konsekventa och effektiva insatser.
Hur positionerar du?
Analysera marknaden och konkurrenterna
Utför en marknadsanalys för att förstå konkurrenternas positionering och identifiera möjliga positioneringsluckor.
Analysera kundernas behov, preferenser och uppfattningar.
Identifiera unika fördelar
Identifiera och definiera de unika fördelarna och egenskaperna som skiljer varumärket från konkurrenterna.
Fokusera på de egenskaper som är mest värdefulla för målgruppen.
Utveckla positioneringsstrategi
Formulera en tydlig positioneringsuttalande som beskriver varumärkets unika fördelar och värdeerbjudande.
Exempel på struktur: "För [målgrupp] som [behov/problem], erbjuder [varumärke] [unika fördelar] som [differentiator]."
Kommunicera positioneringen
Integrera positioneringsuttalandet i alla marknadsföringskanaler och kommunikationsinsatser.
Säkerställ att alla meddelanden, kampanjer och kundinteraktioner är konsekventa med den valda positioneringen.
Utvärdera och anpassa:
Övervaka marknadens respons och återkoppling från dina kunder för att bedöma effektiviteten av positioneringen.
Var beredd att justera och finjustera positioneringen baserat på marknadsdynamiken och förändrade kundpreferenser.
Exempel på positionering – Tesla och Oatly
Tesla
Tesla har positionerat sig som en ledare inom elbilar med fokus på innovation, prestanda och hållbarhet. De framhäver sina bilar som premiumprodukter som inte bara är miljövänliga, utan också har överlägsen prestanda och banbrytande teknologi. De använder en differentierad marknadsföringsstrategi för att nå både teknikentusiaster och miljömedvetna konsumenter.
Tesla marknadsför sina elbilar som högpresterande, innovativa och hållbara vilket resonerar väl med målgruppens värderingar och preferenser.
Tesla betonar att deras bilar är tekniskt avancerade med lång räckvidd och självkörande funktioner.
Positioneringsuttalande: "För miljömedvetna teknikentusiaster som söker en lyxig körupplevelse, erbjuder Tesla högpresterande elbilar med banbrytande teknologi och hållbarhet."
Tesla använder sina egna kanaler, som sin hemsida och sociala medier, samt event och butiker för att kommunicera sin unika positionering.
Tesla erbjuder specifika lösningar och förmåner för företagsflottor, såsom skatterabatter, incitament för grön teknik och specialiserade leasingavtal
Oatly
Oatly har positionerat sig som ett rebelliskt, innovativt varumärke inom växtbaserade drycker och livsmedel. De betonar sina produkters hälso- och miljöfördelar och använder en lekfull, ärlig och ibland provocerande kommunikationsstil för att differentiera sig från traditionella mejeriprodukter.
Oatly kommunicerar sin miljövänliga produktion och låga koldioxidavtryck för att tilltala miljömedvetna konsumenter.
Oatly betonar sina produkter som hälsosamma, växtbaserade och miljövänliga alternativ till mjölkprodukter.
Positioneringsuttalande: "För hälsomedvetna och miljöengagerade konsumenter som söker smakrika mjölkalternativ, erbjuder Oatly växtbaserade drycker och livsmedel med både hälsofördelar och låg miljöpåverkan."
Oatly använder en lekfull och ärlig kommunikationsstil i sina annonser, förpackningar och sociala medier för att förstärka sin positionering.
Oatly justerar sina budskap och kampanjer baserat på återkoppling frånkunderna samt trender inom hälsa och hållbarhet.
Vad är en USP?
En bra unique selling point (USP) hjälper potientiella kunder att förstå om produkten eller tjänsten är rätt val för dem.
Det sista steget i positionering är att utveckla en USP (Unique Selling Proposition/Point). En bra USP finner du i skillnaderna mellan din tjänst eller produkt och vad konkurrenterna erbjuder. En USP hjälper helt enkelt potentiella kunder att förstå om produkten eller tjänsten är rätt val för dem.
Ibland kan din USP reflektera ditt företags värderingar och på det sättet få kunder att kunna relatera på ett emotionellt plan. Den kan vare en orsak till att dina kunder väljer att handla hos dig och är därför mycket viktigt att lägga fokus på. Omvänt kan en mindre lyckad och tydlig USP göra att din produkt eller tjänst, blir en i mängden och potentiella kunder kan ha svårt att se varför de bör välja ditt företags produkter eller tjänster, istället för konkurrentens. Om du inte kan förklara på vilka sätt ditt företag, din produkter eller tjänst är annorlunda (och bättre än andra alternativ) är det inte heller enkelt för dina potentiella kunder att lyckas se värdet av vad du kan erbjuda.
Att ta fram en USP innebär att identifiera och formulera de unika fördelarna och egenskaperna som skiljer ditt företag, dina produkter eller tjänster från konkurrenterna. Har du gjort arbetet med segementering, targetering och positionering grundligt, hittar du svaren du söker i de efterforskningar du redan gjort. När du förstår din marknad och konkurrenter, känner din målgrupp, har identifierat dina egna styrkor som vad just ditt företag gör bra och vilka unika egenskaper din produkt eller tjänst har – ja, först då är du redo att formulera din USP:
Skriv ner de specifika egenskaper som skiljer er från konkurrenterna och som är viktiga för era kunder.
Fokusera på fördelar och värden som du kan erbjuda utöver den grundläggande produkten eller tjänsten.
Utvärdera och anpassa
Strategiarbetet blir aldrig färdigt, utan behöver ständig översyn och anpassning.
Lika viktigt som det är att göra en grundlig analys från början, är det att aldrig nöja sig. En bra strategi är en färskvara och kräver ständig tillsyn och anpassning. Det är därför som detta är den sista punkten under samtliga delar av marknadsanalysen.
Förutom att strategin kräver justering när marknaden förändras som exempelvis konkurrens från nya tekniska lösningar eller vegetariska alternativ, behöver din strategi också anpassas när du vill växa din marknad.
På så sätt har Tesla utvecklat sin strategi från att rikta in sig på ett segment (mono-segment) till flera (multi-segment). Från början riktade Tesla in sig på lyxsegmentet med sportbilen Roadster som ett sätt att väcka uppmärksamhet från välsituerade individer, för att senare vända sig till premiumsegmentet med Model S och nå en större volym i försäljningen. Vinsten har Tesla kunnat använda för att investera i en utveckling av billigare tekniska lösningar och därmed även rikta in sig på en bredare marknad med bilmodellerna T och Y.
Lästips för dig som gillar att nörda ner dig!
Om Oatly
https://www.resume.se/kommunikation/pr/experterna-varnar-oatly-bygger-framgang-genom-att-sla-pa-andra/
https://marketingtochina.com/oatly-another-swedish-success-story-in-china/
https://www.brandvm.com/post/oatly-marketing
https://www.wtcmalmolundhelsingborg.se/inspiration/tillvaxt/oatly-har-ar-pr-strategin-som-fungerar
https://www.forskning.se/2022/05/24/oatlys-varumarkesaktivism-ett-vinnande-koncept/
Om Tesla
https://www.theverge.com/24054854/tesla-next-generation-vehicle-ev-elon-musk
https://www.marketingexplainers.com/teslas-marketing-strategy-explained/
https://thestrategystory.com/blog/tesla-marketing-mix-4ps/
https://buildd.co/marketing/tesla-marketing-strategy
https://www.edrawmind.com/article/tesla-segmentation-targeting-and-positioning.html
https://beloved-brands.com/tesla-case-study/
https://brandstruck.co/tesla/
Lycka till!