Du har blivit cancellerad – hantera krisen i 10 steg
Ibland blir det inte som du tänkt dig. Plötsligt befinner du dig i en viral storm och riskerar att bli utfryst, cancelled. Vad gick snett? Hur ska du agera när du befinner dig i stormens öga? Och hur ska du se till att det blir rätt nästa gång? Denna artikel påminner om betydelsen av etos, patos och logos i kommunikationen och att du och ditt företag står för era värderingar och det budskap ni vill sända.
Det finns gott om kommunikationsteorier och regler inom marknadsföring. Ändå blir det fel ibland. I den globala tidsålder vi lever i och där cancelkultur (eng. cancel culture) som fenomen trendar, kan konsekvenserna av ett felsteg och en missbedömning bli stora både för företag och individer.
Cancelkultur – när går kommunikation går riktigt snett
Influencern Margeux Dietz blev ansiktet utåt för fenomenet i Sverige, när hon år 2023 valde att filma en utslagen man i sin trappuppgång och lägga ut klippet på Youtube till allmän beskådan. På kort tid förlorade hon sponsoravtal, föll 163 placeringar på Youtube samt tilldelades det föga smickrande Johnny Bode priset – som tilldelas en kulturpersonlighet som trampat i klaveret och orsakat skandal.
Cancelkultur är en metod för utfrysning av människor, företag och varumärken som är avsedd att slå hårt.
I USA har flera kändisar fått känna på hur det är att bli cancellerad, av olika anledningar: programledaren Ellen Degeneres och modellen Chrissy Teigen för mobbbning på arbetsplatsen respektive sociala medier och äkta skådespelarparet Mila Kunis och Ashton Kutcher för att att skrivit brev till försvar för sin goda vän och tidigare kollega från the 70th show, Danny Masterson, som åtalades och senare dömdes för våldtäkt av två kvinnor.
Orsaker till störningar i kommunikationen
Gissningsvis är de flesta influcencers självlärda och saknar en examen inom marknadsföring och kommunikation. Men även stora företag begår misstag, trots att de har alla möjligheter till research som marknadsundersökningar, fokusgrupper och djupintervjuer. Och trots att de tar hjälp av externa reklambyråer.
Varför blir det fel? Det kan finnas många orsaker till att resultatet inte blir det förväntade. En vanlig orsak till fnurror i kommunikationen sammanfattas med ordet brus. Brus är allt som stör kommunikationen, allt som gör att det du försöker säga förvanskas på vägen till mottagaren och uppfattas på ett annat sätt än vad som var avsikten.
Kom ihåg att det finns andra perspektiv än ditt. Försök att stå bredvid din målgrupp och titta in istället för tvärtom.
Ett problem vid kommunikation är ju att vi är oss själva närmast och därför alltför ofta har ett inifrån och ut perspektiv på målgruppen och kommunikationen, än tvärtom. Missbedömningen kan bero på att du inte gjort tillräckligt noggrann research, men allt som oftast är det annat som orsakar problem. En av de svåraste sakerna med kommunikation, inte minst i marknadsföringssyfte, är att hitta balansen.
Linjen mellan flipp och flopp kan vara tunn och tonaliteten är någonting som ofta ställer till det numera. I den rådande cancelkulturen kan det kännas som att mest lättkränkt vinner: plötsligt är det inte okej att skämta om någonting. Det gör det svårt, eftersom humor används just för att hantera och kanske avdramatisera mörker och andra svårigheter. Det gamla talesättet att all uppmärksamhet är bra, stämmer helt enkelt inte längre. Om det nu någonsin gjort det.
Väck känslor med ditt budskap, på rätt sätt
Samtidigt är syftet med kommunikation och marknadsföring att väcka känslor hos mottagaren och trigga till handling. Men det ska vara rätt sorts känslor och handling. I de virala exempel som lyfts i den här artikeln, har marknadsföraren tänkt fel, för lite eller inte alls. När reaktioner når den här nivån, krävs det att att du som sändare ber om ursäkt och åtgärdar. I andra fall är det svårare att avgöra var gränsen går: om du når 3000 likes på ett inlägg och får 3-5 tråkiga reaktioner, då kanske det är ett kvitto på att du gjort någonting rätt snarare än fel?
Som marknadsförare och kommunikatör är därför mycket vunnet om du har koll både på din historia och din samtid för att lättare känna av var gränserna går. Det som var okej att skämta om igår kan vara fullständigt tabu imorgon. Testa gärna budskapet eller kampanjen på andra, inte bara dina vänner eller kollegor, utan människor med andra referensramar. Och diskutera vilken typ av reaktion ni siktar på och var gränsen går då ni behöver ta ställning till om budskapet landat fel. Handlar det om en procentandel av reaktionerna? Eller typen av reaktion?
Undvik misstag – värdera alltid ditt budskap utifrån klassisk retorik
När du arbetar med kommunikation bör du ha för vana att använda dig av enkla checklistor. De kommer inte alltid att räcka till, men är ändå en hjälp på vägen. Innan du börjar behöver du tänka igenom ditt kommunikationsmål och använda dig av smarta mål. En annan checklista är de sex frågorna för lyckad kommunikation, och en tredje som är extra relevant för att säkerställa budskapet inte landar helt tokigt är att värdera budskapet utfirån klassisk retorik: etos, patos, logos. När kommunikation orsakar en skandal är det ofta här det brister.
Ett misstag är ok, men gör inte samma misstag två gånger.
I följande exempel finns det brister framför allt i patos, men också i etos och logos. Dessa exempel ger tydligt prov på hur ett aningslöst användande av förkortningar, referenser och annan symbolik kan slå tillbaka mot sändaren som istället framstår inte bara som korkad utan också empatilös och smaklös.
Exempel 1) Aningslösa influencers använder förkortningar
Redan 2014 orsakade systrarna Kardashians rabalder i en så kallad meme på Instagram när de använde sig av uttrycket KKK. Systrarna var klädda i vitt och log in kameran. Rubriken löd: "The Only KKK To Ever Let Black Men In". Även om inlägget fick många likes, gav inlägget också upphov till mycket kritik. Vissa saker är helt enkelt svåra att skämta om, inte minst i ett land med USAs historia. I det här fallet var innebörden av förkortningen känd för systrarna.
I Sverige använde sig en influencer av förkortningen SS som namn på sin hälsoapp, SheStrong. Aningslöst frågade hon sina följare om de kunde gissa vad förkortningen stod för.
Exempel 2) När symbolik och referenser används i fel sammanhang
En annan svensk influencer ville visa sina följare hur de enkelt och med små medel kan skapa ett snyggt stilleben med hjälp av böcker. Influencern hade köpt en trave böcker på antikvariat och följaktligen valt ut böcker som hon tyckte såg fina ut. En av böckerna i traven handlade om arbetslägret Gulag.
Ett köpcentrum i Malmö bestämde sig under 2023 för att göra reklam för sin verksamhet och byrån använde ett citat från Anne Frank för att sälja sina varor på temat framtidshopp: “What a wonderful thought it is that some of the best days of our lives haven’t happend yet”. Det framstår som som tämligen cyniskt för envar som känner till Anne Franks öde.
I januari 2018 lanserade H&M en ny barntröja med texten "Coolest Monkey in the Jungle". I onlineannonserna porträtterades en ung svart pojke iförd skjortan, stående bredvid en vit pojke i samma ålder, iklädd en skjorta med texten "Survival Expert".
Annonsen väckte upprördhet på sociala medier där folk undrade hur ingen på H&M hade reagerat på annonsens olämplighet innan lanseringen. H&M anklagades ytterligare för att vara rasistiska och företaget förlorade flera kändissamarbeten som en följd av kampanjen. Dessutom attackerades ett antal butiker i Sydafrika av upprörda demonstranter och var tvungna att stänga tillfälligt för att garantera säkerheten för personal och kunder.
Urban Outfitters hamnde i en kontrovers 2014 när de sålde en, till synes, blodfläckad tröja i vintagestil med reklam för Kent State Univeristy, den näststörsta universitet i Ohio, på sin webbsida. Blodfläckarna förde tankarna till en massaker som inträffade den 4 maj 1970, då Nationalgardet öppnade eld mot obeväpnade studenter som protesterade mot den amerikanska invasionen av Kambodja under Vietnamkriget. Sammanlagt sköts 67 skott på cirka 13 sekunder, vilket resulterade i att fyra studenter dödades och nio skadades, varav en blev permanent förlamad. Händelsen ledde till omfattande nationella protester och fördömanden och bidrog till att intensifiera den amerikanska allmänhetens motstånd mot Vietnamkriget.
Kritiken mot Urban Outfitters var omfattande, med anklagelser om att företaget exploaterade en tragisk händelse för kommersiell vinning. Kent State University själv uttryckte sin upprördhet och kallade tröjan "stötande och upprörande".
Exempel 3) När företag använder symbolik som företagets egna värderingar inte bottnar i
I USA avsåg Budlight under våren 2023 att vidga sin målgrupp till yngre människor och fann en stor outforskad målgrupp i HBTQ- rörelsen. Anheuser Busch, världens största ölföretag, lät en transgender kvinna göra reklam Bud Light och reaktionerna lät inte vänta på sig. Först retade de upp sin primära målgrupp: musikern Kid Rock blev viral när han sköt med automatvapen mot burkar med Bud Light, konservativa krävde bojkott och försäljningen störtdök med 17% på bara en vecka. Men det skulle bli etter värre, när företaget valde att inte backa upp kvinnan i fråga, utan istället sparkade flera av de chefer som låg bakom kampanjen och valde att ge skänka bort öl i stället som plåster på såren.
Tänk på att din kommunikation måste vara förankrat i företagets egna värderingar för att kännas äkta. Och genom att vara påläst inom och samtidspolitik och trender, kan du och ditt företag undvika att framstå som dum och empatilös.
Upprätta en handlingsplan för kriser
Det är klokt att upprätta en handlingsplan för när något går snett. När du eller ditt företag trampat i klaveret är det ont om tid och det kan vara svårt att tänka klart i stundens hetta. När ska du/ni agera? Vad ska göras? Vem gör vad? Ibland kan det räcka att städa undan en annons, ibland är en publik förklaring och ursäkt nödvändig.
I dagens mediala landskap riskerar de flesta företag handla i blåsväder någon gång. Med rätt insats i rätt tid, kan skadeverkningen kan minskas. Omvänt kan en fördröjd och felaktig krishantering eskalera krisen ytterligare. Det är därför viktigt att upprätta en handlingsplan för kriser. Den ska vara vara lättillgänglig och uppdateras regelbundet för att säkerställa att företaget är väl förberett för att hantera framtida kriser effektivt.
Har du trampat i klaveret? Be om ursäkt och åtgärda!
I fallen ovan, hanterade H&M och Urban Outfitters kriserna på olika sätt.
Urban Outfitters svarade med en ursäkt och förklarade att fläckarna och slitningarna på tröjan inte var avsedda att representera blodstänk och att designen aldrig var tänkt att referera till den tragiska händelsen. Trots detta drogs tröjan snabbt tillbaka från försäljning.
H&M vidtog istället flera åtgärder för att mildra krisen som annonsen hade orsakat. Både annonsen och tröjan togs bort omedelbart bort. Dessutom publicerades en offentlig ursäkt på företagets webbsida, Facebook och Instagram, där de medgav att de inte har levt upp till sin vanligtvis höga standard. H&M upprättade även en plan för långsiktiga åtgärder för att skapa en ny position som mångfaldsledare. Som ett led i detta skickades marknadsföringsteamet till Sydafrika för att säkerställa att liknande misstag inte kommer att hända i framtiden.
En krisplan bör innehålla följande punkter:
Förberedelse och identifiering av kristeam
Sätt ihop ett kristeam med tydliga roller och ansvar.
Identifiera potentiella risker och skapa scenarier för olika typer av kriser.
Övervakning och tidig varning
Implementera system för att övervaka sociala medier, nyheter och kundfeedback i realtid.
Etablera kriterier för vad som utlöser en kris.
Snabb och samordnad respons
Utveckla en snabb responsplan med förberedda uttalanden och pressmeddelanden.
Se till att alla teammedlemmar vet hur de ska agera och kommunicera internt och externt.
Intern kommunikation
Informera alla anställda om situationen och företagets plan för att hantera krisen.
Ge tydliga instruktioner om hur de ska bemöta frågor och sprida korrekt information.
Extern kommunikation
Utse en talesperson för företaget.
Ge ett offentligt uttalande som erkänner problemet, uttrycker ånger och beskriver de åtgärder som vidtas.
Använd flera kanaler för att nå ut till alla intressenter, inklusive sociala medier, företagets webbplats och pressmeddelanden.
Åtgärdsplan och korrigering
Beskriv de konkreta steg som företaget tar för att rätta till problemet och förhindra att det händer igen.
Genomför åtgärder snabbt och håll allmänheten uppdaterad om framsteg.
Uppföljning och utvärdering
Efter krisen, analysera vad som hände och hur krishanteringen fungerade.
Samla in feedback från anställda, kunder och andra intressenter.
Uppdatera och förbättra krisplanen baserat på lärdomarna från den aktuella situationen.
Återuppbyggnad av förtroende
Arbeta aktivt med PR och marknadsföring för att återvinna kundernas förtroende.
Visa transparens och fortsatt åtagande för förbättring och kundnöjdhet.
Dokumentation och rapportering
Dokumentera alla steg som togs under krisen.
Skapa en slutrapport som sammanfattar händelsen, responsen och lärdomarna.
Lycka till!