Vad är storytelling och varför fungerar det?
Du har säkert hört talas om storytelling. Men vad är det egentligen och varför ska du använda dig av berättande i din kommunikation? Vad kännetecknar en god historia och hur kan du använda dig av det i olika sammanhang?
Storytelling är ett effektivt verktyg för att engagera din publik och få andra att komma ihåg din produkt eller tjänst.
Vad är storytelling?
Storytelling är det engelska namnet för historieberättande och används oftast när man syftar till att använda historier som en del av sin marknadsföring.
Människan har alltid berättat historier. Vi har gjort det i olika syften: för att engagera, för att sprida kunskap och för att för att påverka. Och vi har använt oss av olika kanaler, precis som idag: grottmålningar, muntliga berättelser, sånger, skådespel, religiösa texter, politiska tal och litteratur för att nämna några.
Storytelling genom historien
Att människan använt sig av berättande sedan urminnes tider säger något om kraften som finns i en berättelse. En god historia engagerar. Vi har lättare både att förstå och minnas hur något fick oss att känna än fakta som information, regler och system. Skapelseberättelsen om Adam och Eva, sagan om Rödluvan och Vargen och pjäsen Hamlet är några exempel på berättelser som de flesta känner till.
“ The most powerful person in the world is the storyteller. The storyteller sets the vision, values and agenda of an entire generation that is to come. “
Steve Jobs
Storytelling i varumärkesbyggande
Storytelling är ett verktyg som med stor framgång kan användas i olika sammanhang med syftet att engagera en publik eller målgrupp. Steve Jobs hade god kännedom om betydelsen av en bra historia och använde flitigt denna kunskap i sin kommunikation om Apples produkter. Apples “Think Different- kampanj” från 1997 är ett av de mest kända exemplen på effektiv storytelling. Kampanjen syftade till att förändra vad människor tänkte om Apple och deras produkter genom att framhålla företagets innovativa inställning till teknik och design. Istället för att fokusera på det innovativa i Apples produkter, valde Apple att berätta om kända människor som flyttat gränser inom respektive område och därmed bidragit till att förändra världen.
Nike, kända för sin reklamslogan “Just do it”, är ett av de företag som Steve Jobs nämnde som inspiration vid lanseringen av Think Different-kampanjen. Nikes framgångar byggde inte på hur de i detalj förklarade för målgruppen vad som gjorde deras sulor i till exmepel Nike Air så fantastiska. De valde att istället lyfta fram människorna som använder skorna som i denna reklamvideo från 1988. Senare har Nike använt sig av många kända atleter som exempelvis Michael Jordan under hans storhetstid på 90-talet när Chicago Bulls firade stora framgångar.
Corporate storytelling
Corporate storytelling kan användas internt, mot den egna organisationen och medarbetarna, för att skapa en känsla för syftet och för att skpa sammanhållning. Men coporate storytelling kan också fungera som en brygga mellan företaget och omvärlden, genom att exempelvis förklara komplexa processer och koncept.
Det är viktigt att den interna och externa kommunikation hänger samman och är konsekvent. Det fungerar inte att fokusera på medmänsklighet i ditt externa varumärkesbyggande, om människorna som arbetar på företaget behandlas illa. Det fungerar inte heller att prata om hållbarhet och enkelhet i ditt varumärkesbyggande om det framkommer att företaget slösar på resuserna internt.
Steve Jobs använde storytelling både internt och externt för att förmedla Apples kärnvärden. Han satte människan i fokus för allt, istället för att förklara komplexiteten i produkterna. Steve Jobs var också konsekvent i sitt budskap. Han bar alltid enkla kläder trots att han tidigt blev ekonomiskt oberoende och han lyfte alltid de vanliga medarbetarna bakom produkterna, inte cheferna.
Ingvar Kamprad och Ikea är ett svenskt exempel där den interna corporate storytellingen hänger samman med Ikeas kommunikation mot kunderna. Många har säkert hört berättelsen om hur den korta, neutrala blyertspennan fick representera Ikea-standard och blivit en symbol för smart och hållbar sparsamhet. Berättelsen har under många år fungerat som intern storytelling men Ikea är även framgångsrika med corporate storytelling på temat praktiska och enkla vardagslösningar som visar hur Ikeas produkter löser både stora som små vardagsproblem.
Värt att notera är att grundarna sjäva, Ingvar Kamprad och Steve Jobs, är viktiga beståndsdelar i den ursprungliga berättelsen om företaget. Samma sak med Elon Musk och Tesla. Det går inte att skilja företaget från grundaren.
Varför är storytelling effektivt?
För att förstå hur och varför storytelling fungerar, är det nödvändigt att förstå hur vi människor fattar våra beslut. Enligt Dan Ariely, forskare i beteendeekonomi vid Duke universitet i Durham, North Carolina, är vår mentala kapacitet inte gjord för den komplexitet som omger oss i dag. Han menar att vi inte värderar vår ställning eller våra saker objektivt, utan snarare i jämförelse med andra. Forskning på OS-medaljörer visar exempelvis att guldmedaljörer förvisso är gladast, men att silvermedajörer är avsevärt mindre glada än bronsmedaljörer. Skillnaden ligger i känslan av att ha varit så nära nånting men ändå inte ha vunnit “jag förlorade guldet”, medan bronsmedaljörer är glada över att ha lyckats knipa en pallplats.
“ The world makes much less sense than you think. The coherence comes mostly from the way your mind works. “
Daniel Kahneman Storytelling förenklar beslutsfattandet
Storytelling syftar bland annat till att bryta ner komplexiteten i mer hanterbara delar och ett sätt att göra det är att skapa en historia som inte bara appellerar till förnuftet utan också till känslan.
Enligt Daniel Kahneman, tidigare professor emeritus i psykologi vid universitetet i Princeton och känd för boken “Thinking, fast and slow” från 2011, kan människans beslutsfattande system kan delas upp i två delar, en känslosam och en rationell. De brukar kallas system ett och två. System ett är snabbt, intuitivt och känslostyrt; system två är trögstartat och långsamt, tänker igenom alternativa konsekvenser och fungerar långsiktigt.
Intuition, snarare än logik, styr de flesta av våra beslut i vardagen.
System ett används ofta i rutinmässiga och bekanta situationer. Till exempel när vi kör bil på en välbekant rutt eller när vi svarar på en enkel fråga som "Vad är 2 + 2?".
System två aktiveras i mer krävande och komplext tänkande, som att lösa avancerade matematiska problem eller fatta beslut om komplicerade investeringar.
Att använda både system ett och system två är viktigt för att effektivt navigera genom olika livssituationer. System ett möjliggör snabba beslut och reaktioner i vardagen, vilket är nödvändigt för överlevnad och effektivitet. System två ger oss förmågan att analysera och lösa problem som kräver djupare reflektion och koncentration. Genom att balansera användningen av dessa två system kan vi optimera vår förmåga att fatta välgrundade beslut och agera på ett sätt som är anpassat till de krav som olika situationer ställer på oss.
Det här betyder att även om vi gärna vill tro att vi använder oss av system två i hög utsträckning, fattar vi alltså de flesta beslut i vardagen genom det mer intuitiva, känslostyrda system ett. Och det här viktigt om du vill förstå hur du använder dig av storytelling i marknadsföring.
Storytelling och klassisk retorik
Läran om talekonsten kallas retorik. Filosofen Aristoteles, född 384 f.Kr. beskrev retorik som ”konsten att vad det än gäller finna det som är bäst ägnat att övertyga”.
Den klasssika retoriken talar hellre om att något är sannolikt än sant. På samma sätt behöver en bra historia alltid kännas trovärdig, men det betyder inte att allt måste vara sant. Det ska inte förstås som att du får fara med osanning i din marknadsföring, utan snarare som att du kan måla i bilder eller ha fiktiva kunder eller patienter i fokus.
Aristoteles menade att övertygande retorik bygger på tre hörnstenar: etos, patos och logos.
Aristoteles började systematisera retoriken och kom fram till att vi fattar beslut utifrån etos, patos och logos.
Etos handlar om avsändarens trovärdighet.
Patos väcker känslor och engagemang hos en publik
Logos argumenterar utifrån fakta och logik
Ordningsföljden är ingen slump. Känslan av att vilja köpa något väcks av patos (system 1), men det blir sällan någon affär om vi inte litar på säljaren, etos. Och ju större investeringen är, exempelvis ett husköp, desto mer väger vi även in andra fakta, logos, (system 2) som närhet till bra skolor och förskolor, behov av renoveringar och förväntade räntehöjningar.
Storytelling i svensk reklam
I Sverige finns flera exempel på framgångsrik storytelling inom reklam. Ikeareklamen bygger på vardagsproblem och igenkänning som barnet vars rum är identiskt hemma hos mamma och pappa, trots att föräldrarna är skilda. Ica har lyckats bygga upp en egen tv-familj med tydliga och lättigenkännliga karaktärer och där Ica Jerry utgör ett lyckat exempel på inklusion.
Bland varumärken har exempelvis Gevalia gjort ett avtryck med sina filmer på temat “När du får oväntat besök” med grannen som brakar in genom taket. Och Svenska Spel tog fram en klassiker redan på 90-talet med Lotto-Åke, en film som än idag ger igenkänning och lockar till skratt. Men det finns många andra klassiker som Norrlands Guld, Vasakronan och OLW.
Inom läkemedelsreklam för smärtstillande återfinns reklam för Ipren och Treo. Den senare kanske är ett mindre lyckat exempel, även om filmen gjort ett avtryck, då produkten blir kopplad till antydd otrohhet på firmafesten. Det ger en aningens besk eftersmak. Otrohet och pålitlighet går inte riktigt hand i hand och är extra vanskligt vid läkemedelsreklam. Den är också ett tydligt exempel på hur humor kan landa fel.
Ipren-rekIamen är däremot en favorit, även om Läkemedelsverket stoppade den och den fick göras om i omgångar. Idag skulle den aldrig har gjorts, eftersom den strider mot Läkemedelsbranschens etiska regelverk (LER) med ord som till exempel “målsökande tablett” som anses vara vilseledande.
Reklamen skapades av Garbergs 1999 och har utsetts till en av Sveriges bästa reklamfilmer genom åren. Idén till filmen växte fram ur ren frustration när uppdragsgivaren Pharmacia Upjohn i en samma film ville inkludera samtliga områden som Ipren fungerade mot, såsom feber, huvudvärk, muskelvärk och ledvärk. Filmerna väckte engagemang (patos) genom att göra Iprenmannen, alltså tabletten, till subjektet och lyckades samtidigt nöta in stora delar av informationen i bipacksedeln (logos) och positionera sig mot huvudkonkurrenten.
“ Jag är Ipren – den intelligenta värktabletten mot värk och feber är jag en effektiv en smärtstillande, febernedsättande jag Ipren, de e helt enkelt intelligent.
Jag har anti-inflammatoriska egenskaper bra mot muskelvärk, ryggvärk och ledvärk.
En Ipren 400 mg hjälper oftast bättre än 2 receptfria tabletter med paracetamol till exempel Alvedon vid huvudvärk mensvärk och tandvärk. Jag är Ipren den intelligenta värktabletten.”
Nils-Gustav TollmanEfter flera publicerade filmer nådde Ipren en marknadsandel på 20% i ett segment som tidigare varit stillastående.
Fundera på hur du kan använda dig av storytelling i din marknadsföring, Du kan bygga en historia kring din produkt eller tjänst, eller ditt företag. Valet är ditt. I artikeln Storytelling i 7 steg – så här gör du kan du lära dig mer om hur du går tillväga för att skapa en historia och i Arketyper inom storytelling – så förstärker du ditt varumärke kan du få tips på personligheter att bygga dina huvudpersoner på.
Lycka till!