Vad är en arketyp och hur använder du den när du bygger ditt varumärke eller berättar en historia? Här får du veta vilka de vanligaste arketyperna är samt vilka arketyper kända varumärken och film- och romankaraktärer är baserade på. Och varför det ibland kan vara svårt att med säkerhet passa i hop ett varumärke eller personlighet med en viss arketyp.

Två tidigare artiklar, Vad är storytelling och varför fungerar det? samt Storytelling i 7 steg – så här gör du, förklarar mer om varför och hur du använder dig av berättande i din marknadsföring. Denna artikel fokuserar på arketyper i marknadsföring.

Vad är en arketyp?

Ordet arketyp, belagt sedan 1876, kommer från grekiskans archetypon 'urbild' och är en sammansättning av orden arche,som betyder 'ursprung', och typos som betyder 'mönster' eller 'bild'.

Arketyp har två olika betydelser:

föreställning eller symbol, ibland omedveten,
ursprunglig version av (antikt) litterärt arbete som föreligger i avskrifter och dylikt

Den här artikeln fokuserar på den förstnämnda. Arketyp är alltså en urbild, eller en urtyp med ett nedärvt sätt att tänka och känna.

Hur uppstod arketyperna?

Betydelsen av ordet, 'urbild', ger dig en del av förklaringen. Det är något som alltid verkar ha funnits. Kanske har användandet av arketyper sin förklaring i människors behov av att förstå och förenkla sin omgivning? För även om du aldrig hört ordet arketyp eller kan ge exempel på olika arketyper, känner du garanterat igen dem. Arkteyperna återfinns i alla berättelser sedan urminnes tider, i alla världsdelar och alla kulturer. Att de är djupt rotade hos oss människor blir som tydligast i barns lekar. Även barn använder sig nämligen flitigt av de vanligaste arketyperna. Men så klart, graden av sofistikation varierar med berättelsens komplexitet.

När vi pratar om arketyper och mytologi idag är det framför allt två namn som dyker upp, Carl Jung och Joseph Campbell.

Arketyp är en urtyp med ett nedärvt sätt att tänka och känna. Arketyper återfinns i många berättelser, över tid och i många kulturer.

Den schweisiske psykiatrikern Carl Jung lade grunden till arketyperna redan 1919. Hans personlighetsteori skilde på det personliga omedvetna, som rymmer glömda minnen och förträngda upplevelser, och det kollektiva omedvetna av nedärvda minnen och idéer från människans förfäder. Det var det senare som Jung menade bestod av flera arketyper, universella symboler och teman som förekommer i alla kulturer.

Jungs idéer om personligheten, att vi har medfödda preferenser som styr hur vi interagerar med omvärlden och bearbetar information, har senare banat väg för olika personlighetstester som exemplevis Myers-Briggs Type Indicator och Insights Discovery Test.

Dessa tester har blivit kritiserade för sin ovetenskaplighet, förenkling, och att de inte går att validera. Men för detta syfte, att använda arktyper i storytelling och för att bygga varumärken, är detta irrelevant. Här är förenklingen och lättigenkännligheten en styrka.

Joseph Campbell var en amerikansk professor i mytologi och jämförande litteratur vid Sarah Lawrence College, New York, Han är mest känd för sina omfattande studier inom komparativ mytologi. Hans forskning slog fast att även om inte alla myter innehåller varje riktmärke eller karaktär, dyker så många av dem pålitligt upp i myter genom tiderna och över olika kulturer att de kan anses vara arketypiska.

Campbells bok Hero with a Thousand Faces, som publicerades 1949, inspirerade George Lucas när han skapade Star Wars. I den beskrivs hur hjältens resa ska förstås som den symboliska processen att växa in i sitt äkta jag, uttryckt i myter som inkluderar flera markörer och karaktärer längs vägen.

De 12 vanligaste arketyperna …

Dagens tolv arketyper kommer från en omfattande och väletablerad modell av Carol S. Pearson, en känd amerikansk författare och utbildare med betydande inflytande. Hennes teorier och modeller har en tydlig praktisk inriktning som gör dem användbara i olika sammanhang. De tolv arketyperna har sitt ursprung i djupgående arbeten av psykologen Carl Jung och mytologen Joseph Campbell, och de används ofta inom marknadsföring för att bättre förstå och nå ut till olika målgrupper.

Dessa varumärkesarketyper (eng. brand archetypes) fungerar som genvägar till vårt associationsmönster och underlättar när du ska skapa en identitet till ditt varumärke.

Dagens 12 arketyper bygger på en modell av Carol S. Pearson och har sitt ursprung i arbeten från bland annat Carl Jung.

De tolv arketyperna kan delas in i fyra övergripande strukturer:

Upptäckt/kunskap: den oskyldige, utforskaren, den vise

Vision/struktur: skaparen, härskaren, hjälten

Tillhörighet/omsorg: älskaren, den vanlige, vårdaren

Förändring/risk: rebellen, magikern, gycklaren.

Här följer en beskrivning av de tolv olika varumärkesarketyperna med deras styrkor och svagheter, samt exempel på varumärken och filmkaraktärer:

1. Den oskyldige

- Styrkor: optimistisk, ren, enkel, moralisk.

- Svagheter: naiv, undviker konflikter, överdrivet idealistisk.

Exempel på varumärken och filmkaraktär: Dove, Coca-Cola, Forrest Gump (i Forrest Gump).

2. Utforskaren

- Styrkor: oberoende, äventyrlig, modig.

- Svagheter: rastlös, missnöjd med status quo, ensamvarg.

Exempel på varumärken och filmkaraktär: The North Face, Jeep samt Indiana Jones (i Indiana Jones-filmerna).

3. Den vise

Styrkor: vis, erfaren, insiktsfull Svagheter: övermodig, dogmatisk, distanserad Exempel på varumärken och filmkaraktär: Google, IBM, Dumbledore (i Harry Potter).

4. Skaparen

- Styrkor: innovativ, uttrycksfull, kreativ.

- Svagheter: perfektionist, kaotisk, missnöjd med ofullkomlighet.

Exempel på varumärken och filmkaraktär: Lego, Adobe samt Tony Stark/Iron Man (Marvel Cinematic Universe).

5. Härskaren

- Styrkor: ledarskapsförmåga, beslutsam, organiserad.

- Svagheter: kontrollerande, maktlysten, oåtkomlig.

Exempel på varumärken och filmkaraktär: Microsoft, Rolex samt Miranda Priestly (The Devil Wears Prada)

6. Hjälten

- Styrkor: modig, beslutsam, självsäker.

- Svagheter: överdrivet självsäker, riskbenägen, självuppoffrande.

Exempel på varumärken och filmkaraktär: Nike, Duracell samt Harry Potter (i Harry Potter-serien).

7. Älskaren

- Styrkor: passionerad, empatisk, förförisk.

- Svagheter: emotionellt beroende, självisk, överdrivet romantisk.

Exempel på varumärken och filmkaraktär: Chanel, Häagen-Dazs samt Jack och Rose (i Titanic).

8. Den vanlige

- Styrkor: äkta, pålitlig, jordnära.

- Svagheter: medelmåttig, tråkig, konformistisk.

Exempel på varumärken och filmkaraktär: Ikea, Walmart samt Bilbo Baggins (i The Hobbit).

9. Vårdaren

- Styrkor: omtänksam, osjälvisk, skyddande.

- Svagheter: självuppoffrande, martyrisk, överdrivet beroende.

Exempel på varumärken och filmkaraktär: Johnson & Johnson, Unicef samt Mary Poppins (i Mary Poppins).

10. Rebellen

- Styrkor: revolterande, självständig, förändrande.

- Svagheter: olydig, kaotisk, destruktiv.

Exempel på varumärken och filmkaraktär: Harley-Davidson, Diesel samt Tyler Durden (i Fight Club).

11. Magikern

Styrkor: kreativ, transformativ, intuitiv Svagheter: övermodig, manipulativ, kontrollerande Exempel på varumärken och filmkaraktär: Apple, Disney, Tony Stark (i Iron Man).

12. Gycklaren

- Styrkor: rolig, sorglös, underhållande.

- Svagheter: oseriös, opålitlig, ansvarslös.

Exempel på varumärken: M&M's, Old Spices samt Jack Sparrow (i Pirates of the Caribbean).

… och andra arketyper

Men stämmer detta verkligen, invänder du kanske nu? Sannolikt har du studsat till vid en del av de exempel som ges för varje arketyp. När du sedan själv börjat fundera över vilken arketyp ett varumärke passar ihop med, har det säkerligen inte känts helt självklart. Varför är det så? Det finns flera förklaringar till att det är svårt att passa in enskilda varumärken eller filmkaraktärer i någon av de tolv arketyperna.

Arketypernas två sidor och kombinationer av arketyper

Dualiteten i varje arketyp, alltså att det finns både styrkor och svagheter, bidrar till att göra exempelvis en filmkaraktär levande, men kan också göra att arketypen är svårare att känna igen. Och beroende på vilken historia som berättas, kan hjälten se ut och bete sig olika samt ha olika styrkor och svagheter. De hot och möjligheter som karaktären ställs inför, skiljer sig därför mycket åt från en berättelse till en annan. Exempelvis är hjälten den vanligaste arketypen och alla kan relatera till denna karaktär. Men hjältar kan se ut och bete sig på många olika sätt som Batman, Spindelmannen, Hulken men också Harry Potter och Mio, i Astrid Lindgrens Mio, min Mio.

Carol S Pearsons arketyper är skapade utifrån personligheter och karaktärsdrag vi alla känner igen. Det betyder varken att de är de enda arketyperna som existerar eller att du måste använda dig av en exakt arketyp när du bygger ditt varumärke eller skapar en karaktär för en film eller en roman. Jung själv föreslog till exempel att antalet arketyper inte var statiska, utan snarare dynamiska och överlappande. När en ny karaktär eller varumärkestyp skapas är den ofta en kombination av en eller flera existerande arketyper. Batman, Spindelmannen, Hulken, Harry Potter och är samtliga en kombination av minst två karaktärer som “hjälten” och “den vanlige”, men också med inslag av “rebellen” och “magikern”.

Tesla beskrivs ofta som en kombination av hjälten och rebellen, men ibland som magikern.

Hur är det då med de varumärken som utforskats här i tidigare artiklar, Marknadsmix=Marknadsföringsmix? och STP-marknadsföring, Tesla och Oatly? Tesla anses oftast vara en kombination av hjälten och rebellen, medan Oatly brukar beskrivas som en kombination av rebellen och gycklaren. Rebellen är lätt att förstå utifrån att Oatly utmanar mjölkindustrin med ett kofrittalternativ. Men gycklaren? Jo, det kommer ifrån den ton som finns i Oatlys marknadsföring som är just lustig, passionerad och vanvördig

Arketypen utvecklas över tid

En annan förklaring till att det kan vara svårt att passa ihop ett varumärke med en viss arketyp, beror på att såväl produkten och produksortimentet som marknadsföringen förändras över tid.

Hjälten är en av de vanligaste arketyperna.

I filmer och romaner är det inte ovanligt att huvudpersonen genomgår en personlig förvandling, en utveckling över tid. Det kan handla om en positiv utveckling, en mognad, som exempelvis med Harry Potter. Lika ofta handlar det om en negativ utvecklingsresa där huvudkaraktären istället är en slags anti-hjälte som i serier som Breaking Bad, Peaky Blinders och Sons of Anarchy. Walter White i Breaking Bad är den vanlige som vill agera hjälte för sin familj men snarare förvandlas till en härskande rebell. Jackson "Jax" Teller i Sons of Anarchy och Thomas Michael Shelby i Peaky Blinders, personifierar förstås rebellen från början, försöker bli bättre och agerar hjälte men slutar snarare som en härskare som söndrar. Och samtliga blir värre än dem de bestämt sig för att bekämpa från början

På samma sätt som en karaktär i en roman eller film genomgår en förändringsprocess, gör varumärken också ofta också det. Exempelvis hade Tesla från början, med lanseringen av Roadster, kunnat betraktas som skaparen eller magikern. Men i takt med att Elon Musk drev på förändringen av infrastrukturen med elbilsladdning, lanserade Model S och Y för medelklassen och var frikostiga med att dela med sig av sin teknologi till andra företag, förändrades också bilden av Tesla som varumärke.

Bilden av Oatly har också förändrats över tid. Företaget grundades av två forskare vid Lunds universitet i början på 90-talet när de upptäckte att havre kunde fungera som substitut till ko i mjölkprodukter. Från början var företaget mer av ett entreprenörellt projekt som utvecklades till ett större företag. Smaken uppskattades inte av målgruppen och marknadsföringen var trist och särskilde inte Oatlys produkter från andra. Det var först när en ny creative director anställdes som bilden av Oatly och deras produkter förändrades i grunden.

Varumärken förändras också över tid, vilket kan symboliseras av hur Apples välkända äpple bytt skepnad genom åren.

Även Apples välkända äpple har genomgått en förändring, för att bli mer modern förstås, men också för att reflektera vad Apple står för idag. Apple ses oftast som skaparen, eller rebellen. Det senare har att göra med Apples kampanj “Think different”. Idag beskrivs Apple inte sällan som en kombination av båda. Just äpplet är en mytologisk symbol som står för kunskap och som sådant skulle varumärket även passat in med arketypen den vise. Och ibland ser man även Apple beskrivas som magikern. Att Steve Jobs genom att tänka annorlunda revolutionerat teknologin och skapat magiska produkter, är det nog inte många som ifrågasätter.

Alla varumärken är inte skapade utifrån en arketyp

Det här leder till en tredje förklaring till att det kan vara svårt att få ett varumärke att passa in en stereotyp: många märken är troligtvis inte byggda efter någon särskild av de tolv arketyperna från allra första början. Snarare är det nedärvda föreställningar i kombination med utveckling av varumärket under tid som format marknadsföringen.

Är arketyper nödvändiga i varumärkesbyggande?

Så vad betyder detta? Kan du helt strunta i arketyper när du bygger kommunikationen kring ditt varumärke? Självklart kan du det! Se arketyper, men även andra symboler och mytologiska föreställningar, som ett verktyg du kan använda. Du kan betrakta arketyper som vilket språk som helst: först lär du dig grunderna och sedan skapar du egna ord och sätter samman dem till meningar på ditt eget sätt. Det fungerar på precis samma sätt som att författare bryter mot inlärda språkregler i texter, både i romaner och marknadsföring. När du väl förstår reglerna, kan du också bryta mot dem för att uppnå en viss effekt. Syftet med en text är att den ska bli läst och engagera. Om texten däremot bryter på reglerna på fel sätt, alltså bara av slarv som exempelvis stavfel, meningsbyggnadsfel och felanvända ord, blir texten svårläst samtidigt som målgruppen kanske tappar tilltron till företaget.

Som du ser i exempeln här i artikeln kan vi identifera en personlighet hos ett varumärke eller karaktär, även om den inte är en exakt kopia av någon av de tolv grundläggande arketyperna. Genom att din målgrupp kan associera till ditt varumärke kan du lättare få konsumenten att känna igen och sympatisera med det budskap du försöker kommunicera. Det gör det också lättare att hitta en röd tråd genom all kommunikation.

Ett tips, oavsett om du bygger ett varumärke eller en karaktär i en berättelse, är att skriva ner vilka styrkor och svagheter karaktären har och vilket mål den eftersträvar och vilket motto den arbetar efter. Vet du redan från början att din karaktär eller ditt varumärke kommer att förändras över tid? Tänk då på det redan när du väljer eller skapar en arketyp. Har din karaktär eller ditt varumärke aldrig visat minsta tendens till humor kanske den inte plötsligt kan förvandlas till en gycklare. Då behöver du tänka på vilka egenskaper som bör finnas från början, hur de kan tänkas utvecklas och under vilka omständigheter det kan ske.

Användandet av arketyper i marknadsföring

Att använda varumärkesarketyper kan vara en kraftfull strategi inom marknadsföring för att skapa en stark och konsekvent varumärkesidentitet. Tidigare artiklar förklarar mer om hur du effektivt berättar en historia: Vad är storytelling och varför fungerar det? och Storytelling i 7 steg – så här gör du.

För ett välkänt varumärke, räcker det med namn och logotyp för att skapa rätt associatationer hos målgruppen.

Här kan du läsa om några viktiga aspekter att tänka på när du väljer och använder en arketyp för ditt varumärke, samt för- och nackdelar med denna strategi.

Hur använder du varumärkesarketyper?

1. Identifiera ditt varumärkes kärnvärden och målgrupp

För att välja rätt arketyp måste du förstå vad ditt varumärke står för och vem din målgrupp är. Detta hjälper till att säkerställa att arketypen du väljer resonerar med din målgrupp och förstärker dina varumärkesvärden.

2. Analysera konkurrenterna

Se vilka arketyper dina konkurrenter använder. Detta kan hjälpa dig att hitta en unik positionering för ditt varumärke.

3. Skapa en konsekvent storytelling om ditt varumärke

När du har valt en arketyp, använd den för att forma berättelsen om ditt varumärke. Det inkluderar marknadsföringskommunikation, design och kundinteraktioner. Konsekvens i all kommunikation är nyckeln till att bygga ett starkt varumärke.

4. Anpassa arketypen efter kontexten

Var medveten om att olika marknader och kulturer kan reagera olika på samma arketyp. Anpassa din strategi efter kontexten för att maximera effekten.

Vad ska du tänka på när du väljer arketyp?

1. Anpassning till varumärkets värderingar och personlighet

Välj en arketyp som naturligt matchar ditt varumärkes identitet och värderingar. En autentisk koppling mellan varumärket och arketypen skapar trovärdighet.

2. Relevans för målgruppen

Din målgrupp måste kunna relatera till och inspireras av den arketyp du väljer. Förstå deras behov, värderingar och beteenden.

3. Flexibilitet och hållbarhet

Välj en arketyp som kan växa med ditt varumärke och anpassas över tid. Den ska kunna stödja långsiktiga mål och anpassas till förändrade marknadsförhållanden.

Varumärkesarketyper ger fler fördelar när du marknadsför din produkt, som en tydlig identitet och en starkare emotionell koppling.

Fördelar med att använda en arketyp i din marknadsföring

1. Starkare emotionell koppling

Arketyper har djupa psykologiska rötter och kan skapa starka emotionella band med konsumenterna, vilket ökar lojaliteten.

2. Tydligare varumärkesidentitet

En tydlig arketyp hjälper till att skapa en distinkt och lätt igenkännbar varumärkesidentitet.

3. Effektiv storytelling

Arketyper erbjuder en struktur för berättelsen om ditt varumärke och bidrar till att kommunikationen blir mer engagerande och minnesvärd.

4. Konsekvens i kommunikationen

En tydlig arketyp kan hjälpa till att upprätthålla en rak och tydlig linje i all marknadsföring för ditt varumärke, vilket stärker varumärkets position på marknaden.

Varumärkesarketyper ökar risken för stereotypisering och kulturell missanpassning.

Nackdelar med att använda en arketyp i sin marknadsföring

1.Risken för stereotypisering

Om en arketyp används för bokstavligt kan det leda till klichéer och stereotypisering, vilket kan uppfattas negativt av konsumenterna.

2. Begränsad flexibilitet

Att strikt följa en arketyp kan begränsa kreativiteten och förmågan att anpassa sig till nya möjligheter eller förändringar på marknaden.

3. Kulturell missanpassning

Arketyper kan tolkas olika i olika kulturer. En arketyp som fungerar bra i en kultur kanske inte har samma effekt i en annan, vilket kräver kulturell känslighet och anpassning. Läs mer om brus i kommunikationen och om när det går fel i kommunikationen och hur du hanterar krisen som uppstår.

4. Överanvändning

Om många varumärken använder samma arketyp kan effekten minska och göra det svårare att differentiera sig från konkurrenterna.

Genom att noggrant välja och använda en arketyp för ditt varumärke, kan du skapa en stark och känslomässigt engagerande identitet som din målgrupp identifierar sig med, samtidigt som du undviker fallgroparna genom att vara medveten om de potentiella nackdelarna.

Lycka till!

Arketyper inom storytelling – så förstärker du ditt varumärke