Vill du bli en storyteller? Oroa dig inte, det är du redan. För att använda dig av det i professionella sammanhang kan det vara bra med lite tips och trix för hur du skapar en historia på ett strukturerat sätt, alltså en story som ger bäst resultat utifrån syftet.

Alla människor är historieberättare. Hitta din historia.

Storytelling är effektivt i många sammanhang: i tal, i presentationer av olika slag och i marknadsföring. Hur mycket du behöver förbereda dig är avhängigt av sammanhanget. För att använda dig av storytelling i din marknadsföring behöver du göra ett nogrannt förarbete. I andra situationer, som när du håller ett tal eller en intern presentation, kan du nöja dig med en enklare analys utifrån vad du vill förmedla. I dessa fall har mottagaren förmodligen liknande kunskap och referensramar som du.

Storytelling – så här gör du

Mer om vad storytelling är och i vilka sammanhang som berättande används kan du läsa mer om i artikeln Vad är storytelling och varför fungerar det?

1. Gör en marknadsanalys

Det räcker inte att bara känna din produkt eller tjänst, du behöver också känna din marknad och dina konkurrenter. Och framför allt, ha en förståelse från kundens perspektiv, inte ditt eget. Börja med dessa frågeställningar:

Vilka styrkor och svagheter har din produkt eller tjänst?
Vilka möjligheter och hot finns det på din marknad?
Hur skiljer sig ditt erbjudande från de direkta konkurrenterna, alltså de som erbjuder liknande produkt eller tjänst?
Finns det annan konkurrens? Som exempelvis brist på tid, pengar, engagemang, kunskap, eller tillgänglighet?
Hur fattar kunden sitt köpbeslut för just din typ produkt eller tjänst?

2. Bestäm syftet

Vad är det du vill uppnå? Du behöver bestämma ett tydligt kommunikativt mål för att kunna gestalta detta i en berättelse. Ett sätt att göra detta är att utgå från de tre P:na: problem, person, plats,

Skapa din historia utifrån de tre P:na: person, problem, plats.

3. De tre P:na hjälper dig att hitta din historia

Problem: identifiera ett problem eller konflikt som du kan lösa. Kom ihåg att utgå från kundens perspektiv.
Person: Varje konflikt behöver en protagonist och antagonist. Tänk brett! Det behöver inte vara en produkt, en person eller ett företag du ska vinna över; det kan vara en föreställning eller nånting i omvärlden som naturen, teknologin, samhället, ödet eller rentav en konflikt inom huvudpersonen. Tips på personlighetstyper, arketyper, för dina huvudperson kan du få i artikeln Arketyper inom storytelling så förstärker du ditt varumärke.
Plats: Var ska konflikten eller striden utspelas? Även här kan du tänka brett och lekfullt. Det måste inte vara en fysisk eller ens en verklig plats, det kan även vara en mental eller digital plats.

Huvudsyftet med storytelling är att engagera din publik. Det betyder att du kan leka med genrer och föreställningar. Allting måste inte vara torrt och sant, så länge det du berättar är trovärdigt och rena faktapåståenden är korrekta.

Skaparna av Ipren-reklamen valde exempelvis att göra tabletten till subjekt. Tabletten gjorde sedan hembesök och letade upp det sjuka i patienten. Originalreklamen med en målsökande tablett skulle inte vara godkänd enligt Läkemedelsbranschens Etiska Regelverk (LER) idag. Men den visar hur du genom att identifiera konflikt, huvudpersoner och plats för skådespelet på ett annat sätt än det uppenbara, kan engagera din målgrupp och nå ditt ditt mål, samtidigt som faktaargumenten för produkten är sanna.

4. Hitta argument

Många beslut, även viktiga och dyra sådana, fattas snarare med hjälp av magkänslan än med fakta och logik. För att lyckas med din marknadsföring behöver du inge förtroende för avsändaren, skapa känslor och engagemang samt bidra med fakta som underlättar ett köpbeslut.

När du skapat huvuddragen i din berättelse bör du göra en lista av olika typer av argument utfrån vad du vill att mottagaren ska tänka, känna och göra.

När du formulerar ditt budskap, fundera alltid utifrån vad du vill att din mottagare ska tänka, känna och göra.

Vi tenderar att fokusera så mycket på vad vi vill förmedla att vi lätt glömmer bort att vårt syfte inte är att informera utan att ändra ett beteende. Lägg gärna extra möda på att fundera över hur du kan få målgruppen att agera som du önskar och hur du senare kan mäta detta.

5. Välj kanal

Var och hur ska ditt budskap kommuniceras? Det finns mycket att fundera på och väga in. Den kanal du väljer eller har till ditt förfogande skapar möjligheter och begränsningar för din berättelse. I en video hinner du berätta mycket på ett par minuter eftersom du kan kombinera text, tal, bild med musik och andra ljudeffekter. Musik är ett effektivt sätt för att skapa rätt förväntningar och rätt sinnesstämning. Men använd musik med förnuft. Även om du kan bygga upp känslor med stråkar och dylikt finns det alltid en risk att åskådaren känner sig manipulerad. En filmad berättelse med riktiga människor ger en annan känsla än en tecknad film. Och en tecknad film med människor ger ett annat intryck än ett tecknad film med djur. Fundera på hur din historia berättas bäst.

Ofta glömmer vi bort att vi kan leka med bilder och ljud även i presentationer som i huvudsak sker muntligt. Du kan lägga till ljudklipp (eller använda en smartphone) och du kan hålla upp föremål för att gestalta en historia. Du kan även använda dig av gester och minspel för att krydda din berättelse.

6. Skapa ett narrativ

Att fatta beslut är svårt. Det kan finnas många valmöjligheter, alla med olika för- och nackdelar. Ibland gäller motsatsen: alla alternativ är intill förvillning lika. Syftet med storytelling är att förenkla beslutet.

“The more you know the harder it is to take decisive action. Once you start seeing the complexity, you know you're doomed.”

Bill Watterson (skapare av Kalle & Hobbe)

Om du har gjort ditt förarbete är det nu du ska skapa din berättelse. Hur gör du det bäst? Det finns olika tips och trix. Aristoteles definierade syftet med retorik som ”konsten att vad det än gäller finna det som är bäst ägnat att övertyga”. Det är bra att hålla i minnet. En annan sak att hålla i minnet är att du inte bara ska fånga intresset hos din tilltänkta publik, du måste även bibehålla intresset. Det senare är extra viktigt idag om du gör en videofilm eller liknande. Alla valmöjligheter gör att det är lätt att klicka vidare till nästa grej så snart vi tröttnar. Det finns även forskning som visar att vår förmåga till fokus (eng. attention span) sjunkit över tid.

Ett populärt sätt att få vägledning i hur en historia berättas mest effektivt är att utgå från en berättarmodell. Redan 1863 utvecklade Gustav Freytag det som kallas Freytags pyramid. Det är en enkel modell med fem element som lämpar sig särskilt väl för de dramer i fem akter, som tragedier och komedier, som var vanliga under den tidsepoken. Numera är det vanligare att prata om den dramaturgiska kurvan. Den innehåller samma fem huvudelement, men delas upp i tre akter och har sitt klimax senare i berättelsen än i pyramiden där den ligger i mitten.

7. De fem huvudelementen inom storytelling

En val får ibland symbolisera den dramaturgiska kurvan. Valens form gör det enklare att komma ihåg hur spänningen ska byggas upp. Tempot är exempelvis högt i början vid valens fena och nos, men lägre i svanken och trappas sedan upp igen över ryggen och för att slutligen tonas ner.

Bygg upp spänningen i din berättelse med hjälp av den dramaturgiska kurvan.

anslag. Huvudperson(erna) och konflikten presenteras.
fördjupning. Mer om personernas drivkrafter och omvärld.
upptrappning. Nånting sker som eskalerar konflikten.
klimax. Det stora slaget står, konflikten exploderar och vinnare och förlorare utses.
avtoning. Berättelsen avrundas, knyts ihop. Det kan vara ett avslut eller en början på nåt nytt.

Om du har gott om tid för att berätta din historia kan du med fördel även lägga in en till två vändpunkter. Vändpunkterna är just vad de låter som, något som inträffar som drabbar huvudpersonen och ändrar förloppet. Den första vändpunkten brukar inträffa efter fördjupningen och leder till att spänningen trappas upp, den andra vändpunkten brukar komma strax före klimax.

Tycker du att det låter krångligt? Enklare historier är nästan alltid uppbyggda enligt den här modellen. I romaner kan det vara svårt att se strukturen, eftersom det kan finnas flera sidospår med egna andra personer och konflikter. I genrebunden litteratur, filmer och serier är det lättare att se berättarflödet. Titta gärna på romantiska komedier och deckare så kommer du att se det tydligare. Välj gärna enklare format på ca 45 min som exempelvis NCIS. Du hittar även inspiration i klassiska myter och sagor.

Lästips för fördjupning:

1): Konsten att döda. Så skriver du en kriminalroman av Sören Bondeson ger en god inblick i skrivhantverket som hur du väljer perspektiv, hur du skriver miljöbeskrivningar och hur du gestaltar.

2) I Den odödliga sagan. Om hur vi och varför vi berättar historier av John Yorke får du en grundkurs i berättande där alla beståndsdelarna gås igenom och förklaras.

3) Den oskrivna texten. Handbok i kreativt skrivande av Sofie Bjarup författare och lärare i kreativt skrivande vid Folkuniversitetet, är utmärkt för dig som vill komma igång att skriva. Den ger exempel på berättartekniska begrepp och verktyg, komplett med övningar och exemel på texter från tidigare deltagare.

Lycka till!

Storytelling i 7 steg – så här gör du