Etos är viktigt när du skapar ditt varumärke. Men vad betyder etos och varför är det extra viktigt att värna om när ditt varumärke är länkat till din personliga identitet? Vad bör du tänka på för att undvika drev och för att undvika att ditt företag går under med dig, eller tvärtom?

Vårda ditt varumärke. Det finns alltid någon annan som är redo att ta över kronan.

Berättelsens betydelse för marknadsföring och inte minst för att skapa ett varumärke, har utforskats i artiklarna Vad är stortelling och varför fungerar det? och Storytelling i sju steg – så här gör du, samt Arketyper inom storytelling – så förstärker du ditt varumärke. Riktigt bra storytelling bidrar till att skapa den känsla du vill att din produkt eller tjänst ska förmedla och ökar möjligheten att nå ut till rätt målgrupp.

Storytellingen kring varumärket berättas på företagets hemsida under “Om oss”. Här anges ambitionen med varumärket, ofta ackompanjerat med en bakgrundshistoria till hur varumärket föddes. Reuben och Rose Mattus, grundare av glassmärket Häagen-Dazs, förstod tidigt vikten av en god historia. Än i dag genomsyrar samma historia all deras marknadsföring i samtliga kanaler. Detsamma gäller för ett annat framgångsrikt glassföretag som grundades nästan 20 år senare, Ben & Jerry. De är kända för sin lite knasiga, humoristiska stil.

Vad är etos och varför är det viktigt i varumärkesbyggande?

Att du inte själv skapar en genomtänkt historia för ditt varumärke betyder inte att det inte kommer att finnas en berättelse om varumärket, bara att du inte själv försöker ange riktningen.

Omvänt kan sägas att du aldrig helt och hållet kan kontrollera vilken historia som berättas. Kommunikation, som du säkert minns, betyder ju att “göra gemensamt”. Det innebär att berättelsen eller “sanningen” om ett varumärke påverkas av allt som företaget gör och står för i varje led (säljare, kundsupport, leverantörer,o.s.v.), liksom av andra människors åsikter, politik och samhällstrender.

Etos är ett av de tre begreppen inom klassisk retorik och står för avsändarens trovärdighet. När influencers trampar i klaveret eller företag hamnar i klistret är det oftast i etos som det brister. Medan de andra två begreppen patos (väcka känslor/känslomässiga argument) och logos (övertyga/faktamässiga argument) är lättare att formulera och justera vid behov, behöver etos genomsyra allt företaget står för. Det kan vara svårt att kontrollera detta i samtliga led för större företag, men värre är att det ibland verkar glömmas bort. Eller att värderingar som företaget sägs grundas på endast är ett luftslott.

Ett varumärkes identitet måste genomsyra allt som företaget står för. Oärlighet eller inkonsekvens kan straffas hårt.

Ambitionen och intentionen för företaget avhandlas ofta under rubriken “Om oss/about us” på företagets hemsida. Ju större företag, desto mer utvecklat är detta, ofta under rubriker som “Transparens/Transparency” eller “Hållbarhet/Sustainability”.

Du behöver vårda ditt varumärke. Det räcker inte att det låter bra att du eller ditt företag står för vissa värderingar. Etos handlar om trovärdighet och moralisk auktoritet – det är kärnan i hur ditt varumärke uppfattas av andra.

Ett starkt etos skapar förtroende, vilket är avgörande för långsiktig framgång. Oärlighet eller inkonsekvens straffas å andra sidan hårt. Ett gammalt svensk ordspråk lyder “Ju högre kall, desto större fall” och har visat sig sant i flera fall uppmärksammade fall som involverar företagsledare, influencers, kändisar och kulturpersonligheter.

Fördelar med ett tydligt och starkt etos i varumärket

Ett starkt och pålitligt varumärke ger flera fördelar i marknadsföringen som:

• Trovärdighet

Om kunderna litar på att varumärket står för vad det lovar, blir det lättare att bygga lojalitet.

• Moraliskt kapital

Varumärken som förknippas med värderingar som integritet, ansvarstagande och ärlighet har en konkurrensfördel, särskilt vid kriser.

• Emotionellt engagemang

När kunder känner att varumärket står för något meningsfullt, skapas djupare relationer.

Etos i det personliga varumärket

Martha Stewart, kallad "the original influcencer" i Netflixdokumentären om hennes liv, hamnade i onåd när hon fälldes för insiderhandel och fick se hela sitt företagsimperium implodera. Hon har fått flera efterföljare, om än hittills inte under lika dramatiska former: Isabella Löwengrip, Blake Lively, Margeux Dietz, Ellen Degeneres, Chrissy Teigen, the Duggars, Ruby Franke, Matilda Djerf, Justin Baldoni. För att nämna några. Till listan kan man även addera svenska kulturpersonligheter som Anna Wahlgren och Stina Wollter.

Det är en blandad skara med influencers, entreprenörer, skådisar och diverse kulturarbetare. Vad har de gemensamt? Oavsett vad de arbetar med har de, avsiktligt eller oavsikligt, framgångsrikt byggt sitt varumärke på sin personliga identitet.

Så här står det till exempel om Matilda Djerf på företaget som bär hennes namn, Djerf Avenue. Även om avsnittet om oss inleder med rubriken vår berättelse handlar stycket helt om Matilda själv: 26 stycken jag/min/mina jämfört med sju vi/vår/vårt/våra. I utdrag:

“Jag har alltid kallats för stylisten av min familj och av mina vänner.”
“När jag var liten rotade jag alltid igenom min mammas garderob, och övertalade henne sedan om att ett par stövlar med klack var absolut nödvändiga för min outfit.”
"Djerf Avenue är min trygga plats, och jag hoppas att det förmedlas genom produkterna och innehållet vi skapar.”
“Jag vill att det ska kännas som att du kliver in i vår värld när du handlar med oss eller när du hänger på våra sociala medier. En Djerf Avenue-värld fylld med vänlighet, inspiration, respekt och de perfekta basplaggen."

Utdrag från Djerf Avenue “About us”

Det är stora ord. Sedan bomben om hennes företag och person briserade i december 2024 har Matilda Djerf tappat följare och fått utstå massiv kritik. Anställda och före detta anställda vittnade då om en mobbningskultur på företaget, långt ifrån den trygga plats som Djerf hade en vision om.

Och Matilda Djerf och hennes företag Djerf Avenue är inte ensamma. Hon är bara en i skara av många som målat upp en bild av sig själv som inte stämmer överens med allmänhetens bild. Isabella Löwengrip stoltserade med alla bloggföljare och sina framgångar i USA, men framgången visade sig vara en bluff..

Många är de som fallit offer för ha byggt ett varumärke på sin egen förträfflighet och goda ambitioner.

Ellen Degeneres och Chrissy Teigen har skapat en bild av sig själva där de är sjysta och roliga och fick istället mobben emot sig när de själva blev anklagade för mobbning.

Michelle Duggar från dokusåpan "19 kids and counting" och mamma-vloggaren Ruby Franke har båda byggt ett varumärke på identiteten som supermamma och framgångsrikt delat råd om uppfostran och homeschooling, kryddat med kristna familjevärderingar så klart.

Den framlidna svenska författaren och åttabarnsmamman Anna Wahlgren blev lika hyllad som hatad för 5-minutersmetoden som hon beskrev i Barnaboken.

Samtliga tre supermammor, fick det tufft när det visade sig finnas en alternativ sanning som motsade det goda mödraskapet: om barn som dömts för sexuella övergrepp och barnpornografi, om vanvård och misshandel eller, som i Anna Wahlgrens fall, att ett av barnen gav ut en egen bok om sin uppväxt.

De senaste offren för goda ambitioner, men garanterat inte sist, är skådespelarna Blake Lively (känd från Gossip Girl) och Justin Baldoni (känd från den amerikanska telenovelan Jane the Virgin). I den mycket publika fejden i sociala medier och New York Times anklagar Lively motspelaren i filmen “Det slutar med oss” för bland annat sexuella trakasserier och för att ha drivit en kampanj mot henne i sociala medier i syfte att aktivt förstöra hennes karriär. Baldoni har naturligtvis kontrat med att anklaga inte bara Lively, utan även New York Times, för förtal.

Vad är det som står på spel? En gammal intervju med Blake Lively från 2016 har cirkulerat under hela hösten och i den framstår Blake Lively inte som den härliga, feministiska förkämpe hon verkar vilja framstå som. I sin iver att försvara kvinnors rätt att inte få sina kroppar kommenterade går hon i stället till attack mot den kvinnliga intervjuaren.

Justin Baldoni, å andra sidan, har långt mer att förlora. Allt sedan han påbörjade arbetet med filmen “Det slutar med oss” har han gjort sig själv till förespråkare för feminism och talat om mäns våld mot kvinnor och även prisats för detta.

För- och nackdelar med att använda sin egen personliga identitet som varumärke

Syftet med den här artikeln är inte att kasta ytterligare skugga på någon eller ge bränsle åt dreven, utan snarare belysa vikten av etos när du skapar ett varumärke utifrån din personliga identitet och riskerna som kommer med detta.

Att listan ovan mest består av kvinnonamn är ingen slump. Vi återkommer till det. Men det finns även män som sällar sig till listan, även om det är ovanligare, som Justin Baldoni. För det finns en annan, måhända mer betydelsefull, gemensam nämnare än kön.

I samtliga exempel ovan har individerna antingen baserat varumärket på sin personliga identitet eller använt sitt varumärke som sin personliga plattform för förändring. Gemensamt för alla, förutom att fallet blivit skoningslöst när vinden vänt, är att de – möjligtvis oavsiktligt – baserat sitt varumärke på sin egen förträfflighet.

Som du kanske minns från tidigare artiklar om storytelling, exempelvis Arketyper inom storytelling – så förstärker du ditt varumärke, innehåller varje berättelse en konflikt, med en protagonist och en antagonist. I dessa fall kan det sägas att de valt den vanligaste av arketyper som protagonist: hjälten eller frälsaren. Således finns det även en eller flera antagonister. För hemmafrun och hemmamamman är det den arbetande kvinnan och feminsterna, för feministerna kan det vara hemmafrun och hemmamamman men också män generellt samt kvinnor som inte aktivt stöttar kvinnokampen. För miljökämpen kan antagonisten vara storföretagen, men också alla som flyger privat eller i tjänsten. Flygskam blev till exempel ett begrepp under covidpandemin.

Det bör sägas att det i princip är omöjligt att göra rätt över tid. Det kan finnas många orsaker till att drev startas, som avundsjuka eller egennyttighet. När väl drevet är igång finns det dessvärre inget utrymme för nyanser.

Om du väljer att använda din personliga identitet som varumärke kommer alla dina handlingar att återspeglas i ditt varumärke.

Är det då en slump att så många kvinnor råkar ut för drev? Utan att vara alltför konspiratorisk får man nog utgå från att kvinnor döms efter en annan måttstock än män, också av andra kvinnor. Det finns i alla fall gott om kvinnor som upplever det så.

I just det här fallet, beror det kanske ändå mer på att framgångsrika kvinnor, som många influencers, tar avstamp i sig själva. Det är inte lätt för någon att leva upp till omgivningens förväntningar över tid. Särskilt inte som olika människor förväntar sig olika saker av dig.

När ditt varumärke helt och hållet utgår från dig själv, från din värderingar, då blir allt som förknippas med ditt företag och varumärke också en spegling av dig själv. Det gör inte bara ditt varumärke mer sårbart, utan också du själv blir mer sårbar. Det känns sannolikt övermäktigt när det är du som person som kritiseras.

Att använda sin egen personlighet och identitet som grund för ett varumärke kan alltså vara kraftfullt, men är också riskabelt.

Fördelar

• Autenticitet

Din unika berättelse och personlighet kan skapa en stark emotionell koppling till din målgrupp.

• Flexibilitet

Du kan snabbt förändra riktning utan byråkrati, eftersom beslut oftast är personliga.

Nackdelar

• Gränsen mellan privat och professionellt suddas ut.

Din personliga image kan påverkas av affärsmisslyckanden, och vice versa. Om till exempel du gör ett kontroversiellt uttalande privat kan det skada ditt varumärkes trovärdighet (Stina Wollter och Ashton Kutcher är exempel på detta). Du behöver inte uppleva att det är kontroversiellt, utan mer att du tar ställning.

• Begränsad skalbarhet

Ett varumärke som bygger på en individs identitet kan vara svårt att skala upp eller sälja.

• Sårbarhet för kritik

Om ditt varumärke är nära förknippat med din person, är du mer sårbar för personliga attacker eller kritik.

• Svårigheter vid förändring

Om du vill utvecklas personligen, kanske ditt varumärke inte hänger med eller stöter bort en del av din kundbas.

5 ämnen att undvika för att minska risken för att svärta ner ditt personliga varumärke

Är det då helt hopplöst? Kommer alla företagare, influencers och kändisar att råka ut för ett drev för eller senare. Nja. Etos är grundläggande för att bygga ett starkt varumärke eftersom det skapar förtroende och lojalitet. Samtidigt innebär varumärkesbyggande kring en personlig identitet att du måste balansera mellan autenticitet och sårbarhet. Genom att vara strategisk och medveten om riskerna kan du skapa ett hållbart varumärke som både engagerar och inspirerar.

Ett bra varumärke ska vara trovärdigt och hålla över tid. Därför kan det vara bra att undvika vissa ämnen, särskilt om varumärket är baserat på dig själv och din egen identitet.

Däremot finns det vissa ämnen som kan vara riskabla att basera ett varumärken på eftersom de är känsliga, polariserande eller lätt kan förändras över tid.

1. Politik

Politiska ställningstaganden riskerar att alienera stora delar av din målgrupp om den inte delar åsikterna. Om ditt varumärke tar stark ställning i en kontroversiell politisk fråga kan det skapa polariserande reaktioner.

Religösa ställningstagande riskerar att alierna delar av din målgrupp.

2. Religion

Religion kan exkludera människor med andra trosuppfattningar och leda till anklagelser om partiskhet eller intolerans.

3. Kultur och etnicitet

Om varumärket är för snävt kopplat till en viss kultur kan det uppfattas som exkluderande eller approprierande.

4. Miljöaktivism

Om du misslyckas med att leva upp till dina löften, exempelvis genom greenwashing, kan det orsaka stor skada för varumärket.

5. Personliga värderingar och livsstil

Dina egna värderingar och livsstilsval kan förändras, vilket gör att varumärket känns inkonsekvent eller oärligt.

Hur kan du använda ett starkt personligt varumärke, utan att koppla det till din personliga identitet?

Om du nu redan är en känd profil och kanske har ett starkt varumärke, hur kan du då använda utan att riskera ett drev? Vilka alternativ finns? Det går förstås inte att säga säkert varför vissa klarar sig från större drev: det kan vara slumpen eller bara en tidsfråga.

Att kika på hur andra svenska profiler byggt upp sina företag och varumärken över tid kanske kan ge några ledtrådar åtminstone. Ha i åtanke att dessa företag har en mindre omsättning än Djerf Avenue. Sannolikt är risken för att råka ut för obehag, att bli cancellerad, större ju mer du omsätter. Men det finns ändå lärdomar att dra utifrån deras upplägg.

Elaine Eksvärd

Elaine Eksvärd drev under många år en framgångsrik blogg och utbildade sig till retorikkonsult. Idag driver hon sedan länge retorikbyrån Snacka Snyggt. Hennes “om oss” avsnitt säger ingenting om Elaine själv utan fokuserar helt på företagets vi.

Först när hon redan hade en plattform att stå på, valde hon att dela sin privata erfarenhet av sexuella övergrepp i familjen. Hon står även bakom organisationen Tre ska bli noll, som verkar för att vara ett stöd för förskolan i det förebyggande arbetet mot sexuella övergrepp. Där syns hon som en av flera talespersoner, men inte i syfte att lyfta sig själv utan snarare för att skapa fokus på en trygg förskola för alla.

Cecilia Blankens

Cecilia Blankens är från början modejournalist och skapade även ett starkt, personligt varumärke genom sin, numera slumrande, blogg. Bloggen kombinerade inlägg om allt från mode, inredning, föräldrarskap med feminism och miljöintresse. Alltid med en resonerande ton och utifrån idén om att alla kan bidra med något.

För 10 år sedan grundade hon företaget Blankens – ett skoföretag som kombinerar dessa intressen: skor, med fokus på hållbarhet och kvinnligt företagande. Blankens om oss-avnsitt handlar inte alls om Cecilia Blankens själv, utan endast om företaget Blankens. Här saknas bilder på Cecilia Blankens liksom pronomet jag.

Ebba von Sydow

Ebba von Sydow, journalist, författare, programledare och entreprenör, har stått i rampljuset sedan hon var ung. Hon har bland annat bland annat varit krönikör och modeansvarig på Expressen, Veckorevyns yngsta chefredaktör genom tiderna, samt arbetat på SVT med program som Nobelfesten, Det kungliga bröllopet samt på Go’kväll. Utöver det har hon en blogg, samt ingår i flera poddsamarbeten.

Ebba von Sydow är numera entreprenör och driver flera företag, några av dem frontar med hennes namn som Ebba Jewelry och Ebba Sports.

På Ebba Jewelry finns inget om oss-avsnitt, utan istället denna text under Shop och under rubriken Handgjorda smycken:

“Ebba von Sydow Jewelry grundades 2020 med en dröm: Att skapa handgjorda ädla smycken, att älska och bära, alltid. Alltid handgjort med en genuin passion för skönheten i unika stenar, minimalistisk design och återvunnet material.”

Ebba Sports har däremot ett om oss-avsnitt:

“Sportiga plagg att bära varje dag - stilsäkert och bekvämt. Minimalistiska, smickrande, sköna plagg i fantastisk kvalitet som du vill bära alltid - plaggen jag själv längtar efter att bära, på helgen, powerwalken, före eller efter träning - ja, jämt! Sportigt, casual och feminint. Det är Ebba Sports för mig. Välkommen till Ebba Sports!”

/ Grundare, Ebba Kleberg von Sydow

Ebba själv står som modell för båda varumärken. Hon har skapat en personlig ton utan att för den skull koppla varumärket till sin personliga identitet. Fokus är fortfarande på produkterna, inte på henne. Och, det är inte så många stora ord.

Sen går det förstås inte att bortse från storleken på ditt företag och hur mycket du når ut. Matilda Djerf har varit väldigt framgångsrik och utgör därmed en större måltavla.

Det är klokt att ha en handlingsplan redo när krisen är ett faktum. Matilda Djerf och company kanske är ett typexempel på hur man inte ska hantera en kris. Tips på vilka punkter som bör ingå i en krishantering hittar du i artikeln Du har blivit cancellerad – hantera krisen i 10 steg.

Tips på kurser om hur du stärker ditt varumärke

Att skapa hållbara varumärken över tid är alltså allt annat än lätt. Vill du lära dig mer om hur du stärker ditt varumärke erbjuder Berghs School of Communication flera kurser inom detta.

Lycka till

Risker med att bygga ditt varumärke runt din personliga identitet (etos) – 5 ämnen att undvika