Varumärkens död och återfödelse: så undviker du att bli historia

Vissa varumärken tycks ha existerat för alltid, medan andra fallit i glömska. Vad avgör ett varumärkes existens? Är det möjligt att förhindra att ett varumärke dör och går det att återuppliva när det gått i graven? Och vilken har roll har marknadsföringen i ett varumärkes livscykel? Ta reda på mer här!

De varumärken som klarar sig bäst är de som anpassar sig över tid.

Toys R Us, American Apparel, Enron, Cheap Monday, City Stormarknad, OnOff, Oldsmobile, Barneys New York, Statoil, Tempo, Compaq, JC, Gulins, B&W, Polariod, Blockbuster, Napster, Hammer …

Listan över varumärken som försvunnit kan göras lång. Vissa faller i glömska, andra är insvepta i ett nostalgiskt skimmer, åtminstone för vissa av oss. Det finns flera orsaker till att varumärken dör eller bara för en tynande tillvaro jämfört med tidigare.

Orsaker till att varumärken dör

Bakom varumärkesdöden ligger ofta inte bara en, utan flera samverkande faktorer. Några är lättare att påverka än andra. Stabila företag med goda finanser och marginaler klarar också mer extern turbulens, som exempelvis pandemier och krig, kan medföra.

Externa faktorer

Dålig kundservice
Konsumenter är i allt högre grad benägna att uttrycka sina upplevelser offentligt, och dålig service kan snabbt skada ett varumärkes rykte. I och med intåget av sociala medier går det snabbare att sprida alla sorters nyheter och det finns alltid en risk att det blir viralt.

Förändring är oundvikligt. Företag och varumärken som vill överleva och frodas behöver anpassa sig till en föränderliga marknad.

Irrelevant innehåll
Varumärken måste anpassa sitt budskap och sitt innehåll för att tilltala målgruppen. Om innehållet upplevs som generiskt eller ointressant kan det leda till minskat engagemang och att varumärket förlorar sin relevans. Detta påverkar vissa typer av företag och varumärken mer än andra. Större företag jobbar med omvärldsbevakning, marknadsundersökningar och fokusgrupper för att fånga trender och förändrade preferenser i tid.

Förändrade konsumentkrav
Konsumenternas behov förändras ständigt, och varumärken måste anpassa sina produkter, tjänster och marknadsföringsstrategier för att möta dessa nya förväntningar. Konsumenters önskemål om nyttigare mat och bättre märkning av produkter, som tillverkning, avfallshantering har påverkat hur företag som McDonald´s och H&M agerar.

Ökad priskonkurrens
Konsumenter blir allt mer priskänsliga. Varumärken måste därför erbjuda konkurrenskraftiga priser eller tydligt motivera varför deras produkter är värda ett högre pris genom unika värden. Kanske har det aldrig varit tydligare än nu med företag som Temu och Shein. De växer parallellt med nischade företag, som Stella McCartney och Patagonia, som marknadsför premiummärken med fokus på hållbar produktion, som återvinning av PET-flaskor och tyger.

Ökat fokus på prestationsbaserad marknadsföring
Skiftet mot prestationsbaserad marknadsföring, där fokus ligger på kortsiktiga resultat och mätbara nyckeltal, kan ibland ske på bekostnad av långsiktig varumärkesbyggnad och kundlojalitet. Det som känns rätt i stunden kan vara kostsamt i längden. Att bygga hållbara varumärken och företag kräver en långsiktig strategi och vision.

Interna faktorer

Misskötsel
Ineffektiv ledning, bristfällig strategisk planering och otydlig riktning kan leda till ett varumärkes nedgång.

Exempel

Ibland, som i fallet med energibolaget Enron, räcker det inte med att varumärket tynar bort. Företaget fattade en del dåliga affärsbeslut och beslöt att mörka detta i sin internredovisning.

När skandalen avslöjades 2001 gick Enron i konkurs varpå värden på över 40 miljarder dollar, cirka 300 miljarder kronor, försvann och tiotusentals anställda förlorade sina jobb och pensionsbesparingar.

Brist på vision Varumärken behöver en tydlig vision för vad de vill uppnå och hur de ska ta sig dit. Utan en sådan riskerar de att tappa sin väg och bli irrelevanta.

Exempel

Nokia var störst inom mobiltelefoni slutet av 90-talet och i början av 2000-talet. När de till slut tog upp kampen med iPhone 2008 var det redan försent och snart försvinner de gamla Nokiatelefonerna helt från affärerna.

Kodak, har likhet med Nokia, inte helt försvunnit. Men under många, många år dominerade Kodak marknaden för fotografisk film och utvecklade faktiskt också den första digitalkameran. Ändå var de alltför fokuserade på traditionellt fotografi och missade att hoppa på den digitala revolutionen och i den yngre generationen är det nog inte många som känner till uttrycket “A Kodak moment”.

Brist på vision och oförmåga till anpassning kan vara förödande för ett varumärke.

Oförmåga att anpassa sig
Marknader förändras snabbt, och varumärken måste vara flexibla och snabbrörliga. Misslyckas de med att anpassa sig till ny teknik, trender eller kundpreferenser, riskerar de att tappa sin relevans.

Exempel

Oldsmobile var ett framgångsrikt varumärke under 107 år men kunde inte konkurra med nya bilmodeller och nya kundpreferenser, exempelvis behov av en mindre bränsleslukande bil.

Toys R Us grundades redan 1948 men misslyckades med att anpassa sin affärsmodell till egen nätförsäljning och försökte istället sälja sin produkter på Amazon. Till slut satt de med alltför stora lager och 2017 fick de ansöka om konkurs.

Föråldrade produkter eller tjänster
Varumärken måste kontinuerligt förnya och förbättra sina erbjudanden för att ligga steget före konkurrenterna. Om deras produkter eller tjänster blir föråldrade minskar deras attraktionskraft.

Exempel

Blockbuster var en stor kedja för videouthyrning men kunde inte konkurrera när Netflix och andra streamingtjänster gjorde sitt intåg i våra vardagsrum.

Interna utmaningar När företag växer uppstår ofta nya problem, som personalomsättning, långsammare beslutsfattande och svårigheter att hantera komplexa organisationer.

Exempel

Ibland växer företag snabbare än företaget och grundarna sjäva hinner med. Djerf Avenue är ett aktuellt svenskt nutida exempel. Företaget finns kvar. Tiden får utvisa om och hur företagets bristande personalpolitik smetar sig fast och på varumärket med vikande försäljning som följd.

Marknadsföringens roll i varumärkens vara eller icke-vara

Nåja, detta är trots allt en blogg om kommunikation. Så hur intressant det än kan vara med vision, innovation och annat som kan påverka ett varumärkes motståndskraft – låt oss fokusera på marknadsföringens roll i varumärkens livscykel.

Förvisso kan både visionärt och innovativt tänkande bidra till framgångsrik kommunikation. För precis som produkter och tjänster kan kräva teknisk utveckling över tid för anpassa sig till omvärldens nya krav, behöver även kommunikationen ändra tilltal allt eftersom målgruppen eller målgruppens preferenser byter riktning.

Marknadsföring kan spela en stor roll i produktlivscykeln men den är trendkänslig.

Av denna anledning sysslar de flesta större företag med omvärldsbevakning och trendspaning. Att inte hänga med kan straffa sig. När konsumenterna krävde mer miljövänliga företag och produkter som återvinning och både grönare och nyttigare alternativ till traditionella hamburgare, ja då bytte McDonald´s strategi. Faktiskt bytte de ut den klassiska rödgula logotypen mot den numera etablerade gröngula. Naturligtvis hade det varit trevligare om McDonaldś själva haft en vision om att bli ett mer hållbart företag, men bytet av strategi och logotyp säger något om konsumenternas makt.

Trender och föränderliga målgruppspreferenser

Havas är en mediebyrå som varje år genomför en omfattande studie, Meaningful Brands. Studien omfattar 156 500 människor och 1 620 400 intervjuer, 24 marknader, och 2 600 varumärken och ger värdefulla insikter om hur företag kan göra skillnad för sina kunder och sin omgivning.

Havas har presenterat undersökningen sedan 2009 och kunnat se hur omvärlden påverkat målgruppen och därmed kraven på företagen och deras produkter och tjänster.

Förra årets studie döptes till The Rise of the Change Makers och den nya era till Era of Agency:

“We call this the Era of Agency. It’s a move from passive behaviors to active, from disenfranchised to empowered, and amid ongoing disruption, it's about adaptability. This creates a new role for brands too, where empathy, accountability and impact becomes critical levers to unlock success.”

Detta ger en tydlig antydan om vad dagens konsumenter förväntar sig från företagen och av de produkter och tjänster de använder. Återigen återspeglas omvärldens turbulens i konsumenternas preferenser. De företag och varumärken som vill överleva behöver anpassa sig till den rådande situationen.

Dagens konsumenter oroar sig över framtiden: över säkerhet, över miljö, över politik, över ekonomi. Ska man lita till 2024 års rapport, är de också beredda att agera. Samtidigt är konsumenterna nu även optimistiska. Dubbla budskap, kan tyckas, men dagens konsumenter verkar lita till att vetenskapen och tekniska framsteg ska lösa de globala utmaningarna. Den stora skillnaden nu mot tidigare medveten konsumtion, är att produkter och tjänster förväntas lösa mer dagliga och vardagliga problem. Förmodligen är det ett eko av att de senaste årens pandemi och både inhemska och globala turbulens har varit påfrestande för många.

Fem strategier för att skapa ett meningsfullt (meningful) varumärke

Havas definierar Meaningful Brands utifrån hur väl ett varumärke presterar inom tre kärnområden:

1. Funktionella fördelar – produktens/tjänstens användbarhet, teknik, kundservice och hur den underlättar vardagen.

2. Personliga fördelar – hur varumärket stärker individen känslomässigt, hälsomässigt och mentalt .

3. Kollektiva fördelar – varumärkets påverkan på samhälle och miljö genom transparens, ansvar och gemenskapsbyggande .

För att skapa meningsfulla varumärken just behöver företagen ha en strategi där de:

1. Stärker funktionaliteten genom att göra vardagen enklare och billigare.

2. Visar optimism kring teknologi, men med omtanke och försiktighet.

3. Främjar både fysisk och psykisk hälsa, över generationsgränser.

4. Agerar med tydlig samhällsnytta, inte bara symboliskt, utan med konkreta åtgärder.

5. Bygger och stärker gemenskap, visa öppenhet och inkludering .

När det uppstår dissonans mellan det kommunicerade och agerade

Att helt sonika kommunicera dessa värden går an, men vad händer när det finns en dissonans mellan det som kommuniceras utåt och hur företaget agerar bakom kulisserna?

Ibland uppstår dissonans mellan det kommunicerade varumärket och agerandet bakom varumärket.

Den medvetna konsumenten identifierar sig inte sällan med de val han eller hon gör. Därför blir sveket också personligt när företagen sviker de ideal de säger sig leva efter. Därför blev det ramaskri på sociala medier när Matilda Djers unga shoppare fick veta att Djerf Avenue inte alls var så inkluderande – att Djerf inte alls tyckte att hennes kläder gjorde sig bra på plussizemodellerna – som hon uttryckt i sitt företags mission. Därför nagelfars också företag som tidigare nämnda McDonalds's och H&M lite extra i omgångar och åker på smäll för att de inte verkar leva efter sina hållbarhetmål.

McDonalds's gröna u-sväng är ett exempel på konsumentmakt.

Jordens vänner har exempelvis instiftat priset Greenwashpriset. Företag som nominerats är Ikea, SCA och Arla. Syftet är inte att att förlöjliga företag som vidtar goda klimat- och miljöinitiativ, utan att uppmärksamma när kommunikationen används för att förmedla en vilseledande bild, där enstaka hållbara insatser får en miljöskadlig kärnverksamhet att framstå som klimat- och miljövänliga.

För dig som sysslar med kommunikation och marknadsföring är den typer av priser och uppmärksamhet inte nödvändigtvis av ondo. Att jobba med att skönmåla företag och varumärken skadar yrkeskåren som sådan och skapar en misstro mot kommunikation.

Beroende på krishantering kommer vissa företag och varumärken att överleva dylika stormar, andra inte. Två företag som krisar just nu är Oatly och Tesla som fått tjäna som exempel i flera artiklar här på bloggen.

Oatly, “Wow no cow”, har byggt hela sitt varumärke som uppstudsig rebell, något som starkt tilltalat deras huvudsakliga målgrupp, den miljö- och hälsomedvetna urbana yngre konsumenten. Företaget som startade med en produkt, havremjölk, i Lund finns nu över hela världen och levererar havremjölk till kaffekedjan Starbucks.

Oatly gick från att vara en liten start-up i Lund till att säljas över hela världen men kanske gick något förlorat på vägen.

Men så dök det upp nyheter som skakade målgruppen. Och därmed företaget och varumärket. Oatly valde att ta in den amerikanska riskkapitaljätten Blackstone som delägare. Blackstone anklagas för att skövla regnskogar i Brasilien och bryta mot mänskliga rättigheter. Medan Oatlys vd Toni Petersson hävdar att de genom affären påverkat Blackstone att investera i ett hållbarhetsföretag, menar kritiker att samarbetet strider mot Oatys kärnvärden avseende hållbarhet.

Bakslaget har inte låtit vänta på sig. Kaféer och konsumenter bojkottade produkterna och aktien föll: mellan noteringen i maj 2021 och november 2024 tappade aktien tappat 97 procent i värde. Alla budskap går uppenbarligen inte att kränga enbart med ord. Det blir intressant att följa utvecklingen för Oatly framöver.

Ett annat varumärke som är i blåsväder är Tesla. Djupt förknippat med Elon Musk har Tesla skördat framgångar världen över, i minst på senare år med lansering av Y-modellen. Teslaföraren har kunnat signalera miljömedvetenhet, parallellt med status och teknisk framåtanda.

På senare tid har dock Elon Musks politiska ställningstaganden och ofta kontroversiella uttalanden fått många att ifrågasätta vad det egentligen innebär att äga en Tesla idag. Teslaförare har fått se sina bilar bli vandaliserade och dekaler, som uttrycker motstånd mot Musk, har dykt upp på bilarna. Även om Tesla fortfarande säljer bra i många länder har försäljningen sjunkit rejält i Europa och just nu kan det vara svårt att försöka sälja sin begagnade Tesla till ett vettigt pris.

Är det en form av krishantering som fått Elon Musk att vända sig mot Donald Trump? Bromancen verkar hur som helst vara över. Den som lever får se. Än är det nog inte kört.

Varumärkens krishantering och uppståndelse

Det finns hopp för både Tesla och Oatly. Det är två varumärken som har en stark kundlojalitet och båda är i en egen klass, där konkurrenterna inte är i närheten av att erbjuda något med samma värde.

Döden behöver inte innebära slutet för ett varumärke. Det finns gott om exempel på varumärken som återuppstått, om än lite annorlunda än tidigare.

Och att det blåser orkanvindar behöver inte betyda slutet för ett varumärke. Däremot kräver en riktig kris en riktig omstart. Företag som legat för döden men lyckats återhämta sig har antingen hittat en ny affärsmodell (som Forever 21, som köpts upp av andra företag och nu verkar genom dem), eller nischat sig (som Toys R Us, nu med fokus på digital försäljning), Abercrombie & Fitch (som rebrandat med ny image och ny kundgrupp) eller Lego (som fortsatte att förnya sig samt inledde strategiska partnerskap med Star Wars och Harry Potter).

En svensk favorit i sammanhanget är ändå skandalen kring försäkringsbolaget Skandia, som även drog med sig Skandiabanken i fallet.

Ni minns … Skandiaskandalen briserade i början av 2000-talet och handlade främst om omfattande bonusutbetalningar och lyxförmåner till toppchefer inom Skandia, framför allt i moderbolaget Skandia Liv. Skandia-chefer anklagades för att ha utnyttjat interna system för egen vinning, bland annat genom att ta ut höga pensioner och använda företagets pengar till exklusiva bostäder. Skandalen kulminerade kring år 2003 och ledde till stark kritik från media, kunder och myndigheter.

Skandias reklamfilm “Ryktet” använde sig av ett svin när imagen skulle återupprättas.

Skandiabanken, som är ett dotterbolag till Skandia, drabbades indirekt genom minskat förtroende från kunder och allmänheten. Även om banken inte var direkt inblandad i skandalen, försvagades varumärket och kundlojaliteten. Det ledde till ett ökat tryck på banken att visa öppenhet, integritet och att särskilja sig från moderbolagets misskötsel.

För att återställa förtroendet genomfördes flera åtgärder:

• Flera toppchefer fick avgå och vissa åtalades.

• Skandia Liv ombildades till ett ömsesidigt bolag, där överskott går till försäkringstagarna.

• Skandia satsade på ökad transparens och nya riktlinjer för etik och ersättningar.

• 2006 köptes Skandia av sydafrikanska Old Mutual, vilket markerade en ny start för företaget.

Krisen blev en symbol för behovet av starkare reglering och öppenhet i finansbranschen. Här ledde den omfattande krisen till en helt ny värdegrund. Vem kan glömma reklamfilmen, Ryktet? Ett lyckat försök till att skapa en ny image, utan att ducka det förflutna.

Ett råd på vägen, både till dig som företagare och dig som kommunikatör? Lova inte mer än du kan hålla.

Lycka till!

Mer läsning för den intresserade

Havas “Meaningful Brands” rapport, 2024

https://www.havas.com/havas-content/uploads/2025/04/havas_nv_ra_gb_2024_20250415_17h04.

Om McDonald's

https://sustainabilitymag.com/articles/can-mcdonalds-ever-be-truly-sustainable

https://www.theguardian.com/environment/2021/dec/10/mcdonalds-emissions-beef-burgers

Om Djerf Avenue

https://www.aftonbladet.se/nojesbladet/a/gwRoG9/ilska-mot-matilda-djerf-och-djerf-avenue-pinsamt-och-skadligt

Från bloggen: Risker med att bygga ditt varumärke runt din personliga identitet (etos) – 5 ämnen att undvika

Om H&M

https://www.aftonbladet.se/nyheter/a/O8PAyb/har-dumpas-h-m-kladerna-du-atervinner

https://www.thesustainablefashionforum.com/pages/hm-is-being-sued-for-misleading-sustainability-marketing-what-does-this-mean-for-the-future-of-greenwashing

Om Oatly

https://www.expressen.se/nyheter/klimat/kritiken-strider-mot-allt-som-oatly-star-for/

https://www.affarsvarlden.se/artikel/oatlys-spillda-havremjolk

https://www.resume.se/arbetsliv/karriar/avslojar-oatlys-kreativa-chef-lamnar/

Om Tesla

https://www.dagensps.se/foretag/fran-framgangssaga-till-fritt-fall-teslas-status-rasar/

https://efn.se/tre-slutsatser-om-konsekvenserna-av-sprickan-mellan-trump-och-musk

Om Skandiabanken

https://www.resume.se/alla-nyheter/nyheter/skandiabanken-bryter-tystnaden/

https://www.affarsvarlden.se/artikel/misstagen-bakom-br-br-skandias-kollaps-6750665