Ditt företag, produkt, eller tjänst går åt skogen. Du har provat olika saker men ingenting har fungerat. Du börjar bli desperat och vet ingen råd. Vad ska du göra nu? Lär dig mer om olika analysmetoder för att gå till grunden med ditt problem!

Ibland behöver du ta ett steg tillbaka och analysera på djupet för att hitta roten till ditt problem.

Från fiasko till framgång – analysera dig till en starkare strategi

När försäljning, marknadsföring eller strategi inte ger resultat är det lätt att jaga nya lösningar. Nya kampanjer, nya budskap, nya initiativ. Problemet är att lösningar som bygger på gissningar sällan löser grundproblemet.

I många organisationer är problemet uppenbart: en konkurrent har lägre pris, bättre användarupplevelse eller större synlighet. Men ofta är läget mer frustrerande än så. Du vet att erbjudandet är starkt – ändå tappar ni mark. Då räcker det inte att göra mer av samma sak.

När strategin inte fungerar – varför analys måste komma före lösning

Det är här analysen kommer in. Genom att analysera innan du agerar kan du gå från symptom till orsak och bygga en strategi som faktiskt håller. I den här artikeln går vi igenom beprövade analysmetoder som hjälper dig att identifiera grundorsaken till problemet – och fatta bättre strategiska beslut inom marknadsföring och försäljning.

Analysmetoder för att hitta grundorsaken till problemet

När ingenting går som du förväntar dig och de vanliga åtgärderna inte fungerar, då behöver du analysera mer och på djupet. Det finns flera felsökningsmetoder. Välj en eller kombinera olika, utifrån din situation och ditt behov.

Även om initiativet och ansvaret för att genomföra analysen ligger hos verkställande direktör alternativt någon i chefsställning på på sälj- och marknadsavdelningen, är en grundläggande analys av verksamheten inte ett arbete för en person. För en framgångsrik genomlysning av verksamheten och lönsamheten behöver du alltså inkludera kollegor från olika delar av verksamheten.

Fishbone-analys (Ishikawa-diagram)

Fishbone fault finding – även känt som Ishikawa-diagram eller orsaks-verkan-diagram – är en metod för att identifiera, strukturera och analysera de bakomliggande orsakerna till ett problem eller en effekt. Den används ofta i kvalitetsarbete, men är också användbar inom exempelvis marknadsföring, produktion och tjänsteutveckling.

Vad är Fishbone-analys?

Metoden visualiserar ett problem som ett "fiskben", där huvudlinjen representerar problemet (effekten) och de snedställda "benen" representerar olika kategorier av möjliga orsaker.

För att verkligen vända ut- och in på ditt problem, är det viktigt att se över flera olika möjliga orsaker eller källor där trassel kan uppstå. Vi kan kan kalla dem orsakskategorier. Vanliga orsakskategorier kan vara:

Fishbone felsökningsmetod är ett analysverktyg där fiskbenet representerar problemet och de snedställda benen olika orsakskategorier.

Människor – Kompetens, motivation, beteende
Metoder – Rutiner, processer, policies
Maskiner – Verktyg, teknik, system
Material – Kvalitet, tillgång, variationer
Miljö – Arbetsmiljö, yttre faktorer
Mätning – Data, analysmetoder, felmarginaler

Hur använder du Fishbone-metoden i praktiken?

Låt säga att ditt problem är att försäljningen har minskat kraftigt de senaste tre månaderna.

Då kan Fishbone-diagrammet hjäpa dig att identifiera potentiella orsaker till nedgången som:

Människor: Nya säljare med otillräcklig utbildning
Metoder: Ineffektiv uppföljning av leads
Maskiner/system: CRM-systemet har tekniska problem
Miljö: Konkurrenterna har lanserat en aggressiv kampanj
Material: Begränsad tillgång till ny produkt
Mätning: Felaktig data om konverteringsgrad

Detta sätt att analysera hjälper dig att fokusera insatserna där de ger störst effekt.

5 Why-metoden – hitta rotorsaken bakom symptomen

Fishbonemetoden kan med fördel kombineras med 5 Why-metoden. Det är en analysmetod som går ut på att du ställer frågan "varför?" fem gånger (kan förstås vara både fler eller färre gånger)i följd för att hitta grundorsaken till ett problem, snarare än att stanna vid symptom.

Så fungerar 5 Why-metoden

5 Why-metoden går ut på att ställa frågan “varför” fem gånger för att hitta grundorsaken till ett problem.

Börja med att formulera problemet tydligt.
Ställ frågan "Varför?" om orsaken till problemet.
Ta svaret och fråga "Varför?" igen.
Fortsätt tills du når en rotorsak som går att åtgärda.

Exempel: varför sjunker försäljningen?

Varför sjunker försäljningen?
→ För att färre kunder köper våra produkter.
Varför köper färre kunder våra produkter?
→ För att de väljer att handla hos konkurrenter.
Varför väljer de konkurrenter?
→ För att konkurrenterna erbjuder ett bredare produktsortiment.
Varför är deras bredare sortiment attraktivare för kunderna?
→ För att kunderna vill ha möjligheten att handla fler relaterade produkter på samma ställe.
Varför kan vi inte erbjuda samma bredd?
→ För att vårt sortiment inte har utvecklats utifrån kundernas förändrade behov.

Problemet ligger alltså inte bara i "sjunkande försäljning" utan i att företaget inte har anpassat sitt sortiment efter kundernas förändrade behov och förväntningar.

Att ta reda roten till ditt problem är ofta bara ett första steg. För att ågärda grundproblemet kan du behöva göra ytterligare undersökningar, exempelvis:

Att analysera roten till ditt problem är oftast bara ett steg på vägen

Genomföra en kundundersökning för att förstå vilka produktkategorier som saknas.
Utvärdera möjligheter att bredda sortimentet eller samarbeta med leverantörer.
Alternativt, differentiera erbjudandet genom att stärka service, kvalitet eller specialisering som konkurrenterna inte har.

Om problemet är att konverteringsgraden minskar kan du ställa dig frågar på samma sätt: Varför minskar konverteringen? → Landningssidan laddar långsamt → Varför? → Servern är överbelastad →och så vidare.

Pareto-analys (80/20-regeln)

Paretometoden bygger på Paretoprincipen (80/20-regeln): att 80 % av ett problem ofta kan härledas till 20 % av orsakerna. Ett annat namn som ibland används för ett liknande tllvägagångssätt är 30% regeln, men principen är densamma.

Metoden används för att:

Identifiera vilka orsaker som har störst påverkan på problemet.
Prioritera insatser på de orsaker som bidrar mest.

80/20-regeln, även kallat Paretoprinicipen, är ett sätt att rangordna prioriotering och skala ner för ökad lönsamhet.

Vad är Paretoprincipen?

När Steve Jobs återvände till Apple 1997 tillämpade han Paretoprincipen (80/20-regeln) genom att skära bort majoriteten av produkter och projekt som inte gav tillräckligt värde. Apple hade då ett rörigt sortiment med dussintals datorer och tillbehör som förvirrade både kunder och utvecklare.

Jobs identifierade de 20 % av produkterna som stod för 80 % av värdet och skrotade resten. Han förenklade utbudet till en tydlig produktmatris med fyra kategorier: stationär och bärbar dator för både konsumenter och professionella. Detta fokuserade resurserna på färre produkter med högre kvalitet och tydligare målgrupper, vilket blev grunden för Apples återhämtning och framtida framgångar.

Så här kan du gå tillväga:

Samla data över möjliga orsaker.
Mäta hur ofta de förekommer eller hur mycket de påverkar.
Rangordna orsakerna i fallande ordning.
Rita ett Paretodiagram (stapeldiagram + kumulativ kurva).
Analysera var gränsen för "de få viktiga" vs. "de många mindre viktiga" går.

Exempel: färre besökare trots marknadsföring

Identifiera möjliga orsaker
- Mindre marknadsföring än tidigare
- Konkurrenter har bättre erbjudanden
- Dålig användarupplevelse på hemsidan / tråkig butiksupplevelse
- Lång laddningstid på hemsidan
- Felaktig adress/SEO brister (hittas inte i Google)
- Begränsade öppettider
Samla data (exempelvärden)
- Konkurrenter har bättre erbjudanden → 35 %
- SEO brister → 25 %
- Dålig användarupplevelse → 20 %
- Mindre marknadsföring → 10 %
- Lång laddningstid → 7 %
- Begränsade öppettider → 3 %
Rangordna och analysera
- De tre första orsakerna står för 80 % av problemet.
- Insatser bör därför fokuseras på:
  - Förbättrad konkurrenskraft i erbjudanden
  - Sökmotoroptimering
  - Förbättrad användarupplevelse

Exempel på ett Paretodiagram som illustrerar problemet med färre besökare på hemsida eller i en butik.

Paretometoden gör att du ser att du inte behöver åtgärda allt samtidigt. I stället fokuserar du på de få men mest betydande orsakerna som skapar största effekten.

SWOT-analys – överblick och strategisk positionering

En SWOT-analys är ett enkelt verktyg för att få en överblick och utifrån den göra en positioneringstrategi. Du kan använda den för analysera en verksamhet, ett projekt eller en idé.

Namnet kommer från de fyra engelska orden: strengths (styrkor),weaknesses (svagheter), opportunities (möjligheter) och threats (hot).

När passar SWOT-analys?

Vanliga användningsområden är affärsplanering, projektstart, marknadsföringsstrategier och organisationsutveckling. Varje marknadsplan innehåller en SWOT.

SWOT-analysen går inte på djupet av ett specifikt problem på samma sätt som Fishbone-metoden eller 5 Why-metoden. En fördel är att den är enkel att att använda.

Exempel på SWOT-analys

En SWOT-analys är ett enkelt diagram där du analyserar din verksamhet utifrån interna faktorer som styrkor och svagheter, samt externa faktorer som möjligheter och hot.

Du kan rita upp ett enkelt diagram som nedan:

Styrkor och svagheter fokuserar på interna faktorer, som resurser, kompetenser eller processer.

Möjligheter och hot handlar om externa faktorer som marknadstrender, konkurrenter, lagar eller teknikförändringar.

Genom att fylla i dessa fyra fält får man en överblick över nuläget och kan fatta bättre beslut om strategi, utveckling och prioriteringar.

Ett exempel på en SWOT-analys för ett nytt receptbelagt läkemedel mot högt blodtryck skulle kunna se ut så här:

Styrkor (internt, positivt)

Vetenskapligt bevisad effektivitet med färre biverkningar än befintliga alternativ
Patent som ger ensamrätt på marknaden under flera år
Starkt forsknings- och utvecklingsteam
God följsamhet till behandlingen, tack vare enkel dosering

Svagheter (internt, negativt)

Höga produktionskostnader
Lång tid till en bredare marknadsintroduktion på grund av regulatoriska processer
Krav på omfattande kliniska studier för att bevisa säkerhet och effekt
Begränsad erfarenhet av marknadsföring i läkemedelssektorn

Möjligheter (externt, positivt)

Växande global marknad för blodtrycksmedicin
Ökande förekomst av hjärt- och kärlsjukdomar i befolkningen
Möjlighet till samarbeten med sjukhus och vårdgivare
Potentiell utveckling av kombinationspreparat

Hot (externt, negativt)

Konkurrens från generiska läkemedel och etablerade märken
Risk för strikta regler eller nya krav från läkemedelsmyndigheter
Negativ publicitet om biverkningar kan skada varumärket
Pristryck från försäkringsbolag och offentliga vårdsystem

Root Cause Analysis (RCA)

Root Cause Analysis är en bredare metod som använder flera verktyg (som Fishbone, 5 Why, dataanalys) för att identifiera den bakomliggande orsaken till ett problem eller en incident, istället för att enbart åtgärda symptomen. Målet är att förhindra att problemet uppstår igen.

Root Cause Analysis är en metod för att ta redan på rotorsaken till ett problem.

Vad är Root Cause Analysis?

Root Cause Analysis är alltså en metod för att gå på djupet för att hitta rotorsaken till ditt problem.

1. Identifiera problemet: Vad har hänt? Beskriv tydligt och konkret.

2. Samla data och fakta: När, var och hur uppstod problemet? Vilka var involverade?

3. Analysera orsaker: Använd t.ex. “5 varför”-metoden eller fiskbensdiagram (Ishikawa) för att hitta grundorsaken.

4. Identifiera lösningar: Föreslå åtgärder som eliminerar grundorsaken.

5. Implementera och följa upp: Säkerställ att lösningen fungerar och att problemet inte återkommer.

Steg-för-steg: så genomför du en RCA

1. Problem: Maskinen stannar flera gånger per dag.

2. Data: Inspektion visar att stoppet sker när en sensor inte registrerar material korrekt.

3. Analys:

Varför stannar maskinen? → Sensorn misslyckas med att registrera material.

Varför misslyckas sensorn? → Sensorn är smutsig.

Varför blir sensorn smutsig? → Det finns ingen regelbunden rengöringsrutin.

4. Lösning: Införa daglig rengöring och kontroll av sensorn.

5. Uppföljning: Kontrollera maskinens drift under flera veckor för att se att stopp minskar.

Design Thinking – kreativ problemlösning med kunden i fokus

Design Thinking är en kreativ problemlösningsmetod som sätter användaren i centrum. Den bygger på att förstå användarens behov, testa idéer snabbt och utveckla innovativa lösningar. Metoden är iterativ, vilket betyder att man ofta går fram och tillbaka mellan stegen, och särskilt lämplig för marknadsföring, UX-design och tjänsteutveckling.

Design Thinking är en kreativ problemlösningsmetod med fokus på kunden.

Vad är Design Thinking?

Metoden för design thinking innehåller flera olika steg. Ofta behöver du hoppa fram och tillbaka med dem olika stegen tills du hittar den bästa lösningen.

Empathize (Empati): Förstå användarens behov, problem och känslor.
Define (Definiera): Formulera problemet på ett konkret sätt utifrån insikterna.
Ideate (Idégenerering): Skapa många möjliga lösningar utan begränsningar.
Prototype (Prototyp): Bygg enkla modeller eller exempel på lösningar.
Test (Testa):Testa prototyper med användare, samla feedback och förbättra.

Så använder du Design Thinking i marknadsföring och försäljning

Utveckla kampanjer:
- Genom att först förstå kundernas behov och känslor (Empathize) kan marknadsavdelningen skapa kampanjer som verkligen engagerar målgruppen.
- Exempel: Testa olika annonstexter eller visuella koncept som prototyper innan lansering.
Förbättra kundupplevelsen:
- Identifiera smärtpunkter i kundresan (Define) och utveckla kreativa lösningar.
- Exempel: Skapa en enklare onlineköpsprocess eller en interaktiv digital upplevelse som testas med riktiga kunder.
Produktinnovation kopplat till marknadsföring:
- Generera idéer och gör prototyper för nya produkter eller tjänster som kan marknadsföras på ett nytt sätt.
- Exempel: Ett nytt abonnemangsformat som kunder kan prova gratis och ge återkoppling på, innan en full lansering.

Vilken analysmetod passar bäst för marknadsföring och försäljning?

Som du ser finns det flera olika metoder att använda för att genomlysa din verksamhet eller ett specifikt problem. Oftast räcker det inte med att använda en metod, utan du behöver kombinera flera metoder.

Fishbonemetoden kan vara bra att starta med när du vill felsöka vikande försäljning eller bristande kampanjresultat.

5 Why-metoden är bäst när du behöver en djupgående analys av ett marknadsproblem.

Root Cause Analysis kombinerar de båda metoderna och ger dig en god analys att jobba vidare med.

SWOT ör nödvändig i alla marknadsplaner och ger en översikt över din marknadsposition och visar vägen till den strategiska riktningen och behov av utveckling.

Design Thinking är bäst lämpad när du ska utveckla kundresor och utforma produkter eller tjänster. Det kan handla om att testa kampanjer, UX eller ta fram prototyper.

Lycka till!

Från fiasko till framgång: Analysera dig till en starkare strategi