Lär dig av andras misstag: 11 globala lanseringar som floppat
Att lansera en produkt globalt är en chans att växa – men också en risk att snubbla. Historien är full av exempel där stora varumärken missat kulturella koder, språkliga nyanser eller lokala vanor och fått betala priset. I den här artikeln kan du läsa mer om lanseringar som floppat och vad du kan lära dig av det.
Ofta ser vi bara framgången, men faktum är att många lanseringar misslyckas. Ett sätt att se på det är att det är bakslagen som får oss att växa. Facit visar att flera av de stora företag som floppat internationellt, lärt sig av sina misstag och kommit tillbaka starkare.
Är det bara otur eller dålig timing? Nej, det finns ett mönster. Många lanseringar misslyckas när företag antar att:
Konsumenter världen över har samma behov och värderingar.
Visuella symboler och namn betyder samma sak överallt.
Distributions- och konsumtionsmönster är likartade.
För att lyckas med internationell marknadsföring behöver du göra ett gediget förarbete, som att:
genomföra en lokal marknadsundersökning,
anpassa produkter- och förpackningar,
få förståelse för livsstil, kultur och vardagsvanor i det andra landet
kanske även göra om affärsmodellen.
Internationella floppar: Analys
Även om misstag kan vara lärorika på sikt, är det kostbart på kort sikt. Lär dig av andra istället!
Bristande kulturanpassning
McDonald’s – Indien
Problem
McDonald´s anpassar både strategi, reklam och menyer för olika marknader.
McDonald’s lanserade nötköttsbaserade hamburgare i Indien utan att ta hänsyn till religiösa matnormer. Majoriteten av befolkningen äter inte nötkött av religiösa skäl, vilket gjorde produkten kulturellt olämplig. Företaget antog att den globala framgången för hamburgare skulle överföras direkt, men missade att mat är starkt kopplat till identitet och tradition.
Konsekvens
Företaget mötte starkt motstånd, negativ publicitet och svag försäljning.
Lösning
McDonald’s utvecklade nya produkter som McAloo Tikki (vegetarisk) och Chicken Maharaja Mac för att passa lokala preferenser.
Lärdom
Menyer måste anpassas till lokala normer och religiösa traditioner.
Starbucks – Australien
Problem
Starbucks underskattade den starka lokala kaffekulturen och försökte kopiera sitt amerikanska koncept. Australien har en lång tradition av små, personliga kaféer med hög kvalitet och social närvaro, vilket gör att standardiserade kedjor uppfattas som opersonliga. Företaget antog att den amerikanska modellen med snabb service och stora kaffedrycker skulle attrahera kunder, men underskattade den lokala preferensen för hantverksmässigt kaffe.
Konsekvens
Konsumenter uppfattade Starbucks som dyrt och smakmässigt sämre, vilket ledde till stängning av över hälften av enheterna.
Lösning
Starbucks minskade antalet butiker, fokuserade på premiumprodukter och lokala smaker, samt satsade på digitala tjänster som lojalitetsprogram.
Lärdom
Affärsmodeller måste anpassas till marknader med stark lokal identitet.
Ikea – Japan (1970-talet)
Problem
IKEA försökte sälja sitt svenska sortiment i Japan utan att anpassa produkterna till lokala bostadsförhållanden. Japanska hem är betydligt mindre än svenska, vilket gjorde möblerna opraktiska och för stora. Dessutom har japanska hem unika lösningar som tatami-mattor och skjutdörrar, vilket IKEA inte tog hänsyn till. Konceptet “montera själv” uppfattades som billigt snarare än smart.
Konsekvens
Etableringen misslyckades och IKEA drog sig ur marknaden.
Volvoa lärdom: “Svensk säkerhet” är inte ett säljargument på samtliga marknader.
Lösning
IKEA återkom 30 år senare med lokalanpassade produkter, mindre möbler och en tydligare kommunikation om kvalitet och design.
Lärdom
Produkter och koncept måste anpassas till lokala bostadsförhållanden.
Volvo – Sydeuropa och Kina
Problem
Volvo byggde sitt varumärke på säkerhet, vilket är ett starkt säljargument i Norden och USA, men inte lika attraktivt i Sydeuropa och Kina.
På dessa marknader värderar kunder status, design och varumärkesimage högre än säkerhetsfunktioner. Företaget antog att säkerhet är ett universellt värde, men missade att bilköp ofta är emotionellt och kopplat till social prestige.
Konsekvens
Försäljningen blev svag och varumärket uppfattades som tråkigt.
Lösning
Volvo introducerade sportigare modeller, mer kurviga linjer och kommunicerade “premium skandinavisk design” istället för enbart säkerhet.
Lärdom
Budskap som fungerar i ett land kan vara ineffektivt i ett annat.
Språk, symboler och gester
Colgate – Cue i Frankrike
Problem
Colgate lanserade en tandkräm i Frankrike under namnet “Cue” utan att kontrollera lokala associationer. Namnet visade sig vara identiskt med en välkänd porrtidning, vilket skapade starka negativa konnotationer. Företaget antog att ett kort och enkelt namn fungerar globalt, men missade att ord kan ha helt olika betydelser i olika kulturer.
Colgate fick problem i Frankrike när “Cue” visade sig vara namnet på en porrtidning.
Konsekvens
Negativa associationer ledde till låg försäljning och snabbt namnbyte.
Lösning
Colgate drog tillbaka produkten och bytte namn för att undvika kopplingen till porrtidningen.
Lärdom
Språkliga och kulturella konnotationer måste utredas innan lansering.
Chevrolet Nova – Latinamerika
Namn har en tendens att ställa till det. De går inte alltid att översätta direkt och inte heller att använda som de är.
Nova är inget bra namn för ett bilmärke i spansktalande länder.
Problem
Chevrolet lanserade bilmodellen Nova i Latinamerika utan att anpassa namnet.
På spanska kan “No va” tolkas som “den går inte”, vilket ger en direkt negativ association till bilens funktion. Företaget antog att ett etablerat varumärke från Nordamerika skulle fungera lika bra i spansktalande länder, men missade att språkliga nyanser kan påverka köpbeteendet.
Konsekvens
Försäljningen blev sämre än i Nordamerika och kampanjen hånades.
Lösning
Chevrolet justerade kommunikationen och i vissa fall använde alternativa namn i marknadsföringen.
Lärdom
Produktnamn måste testas språkligt i målmarknaden.
Pepsi – Kina
Kina är verkligen ett land med en helt annan kultur och detta kan påverka marknadsföringen på många sätt. Det fick Pepsi erfara när den försökte översätta en slogan rakt av.
Problem
Pepsi stötte på problem i Kina när de återanvände en amerikansk slogan.
Pepsis slogan “Come alive with the Pepsi Generation” översattes bokstavligt till kinesiska, vilket resulterade i en absurd betydelse: “Pepsi återuppväcker dina döda förfäder.” Företaget antog att en direkt översättning skulle bevara kampanjens känsla, men missade att kulturell tolkning är avgörande för att undvika missförstånd.
Konsekvens
Förvirring och negativ humor i medier, vilket skadade kampanjens trovärdighet.
Lösning
Pepsi korrigerade översättningen och började arbeta med lokala språkexperter för framtida kampanjer.
Lärdom
Översättningar kräver kulturell tolkning, inte direkt språkbyte.
Ikea – engelskspråkiga marknader
Ikea använder svenska namn på produkter globalt, men vissa ord får ofrivilliga betydelser i andra språk
Problem
“Fartfull” (skrivbord) associerade till “fart” = “gas/flatulens” på engelska.
“Slut” (hylla i äldre katalog) betyder helt enkelt “slut/ingen kvar” på svenska, men har annan innebörd på engelska.
“Jerker” (skrivbord) associerades till ett sexuellt slanguttryck.
Konsekvens
Produkter har ofta fått byta namn eller undvikits i engelskspråkig marknadsföring.
Lärdom:
Namngivning måste testas kulturellt, inte bara språkligt.
Electrolux – USA
Många företag har en slogan för sitt företag eller varumärke. Den ändrar företaget förstås ogärna på men ibland kan det vara nödvändigt.
Problem
I USA fick Electrolux direktöversatta slogan “Nothing sucks like an Electrolux.” fick oavsiktlig betydelse.
Att översätta “suga” till “suck” kan vara problematiskt.
På svenska betyder "suger" neutralt att dammsuga, men på amerikansk engelska betyder “to suck” både “att suga in luft” och “att vara dålig”. På engelska gav alltså sloganen dubbla — och i praktiken negativa — betydelser.
Konsekvens
Sloganen blev hånad och togs bort.
Lärdom
Språkliga idiom kan inte översättas direkt.
Procter & Gamble – Pampers i Japan
Annat som kan ställa till det på en global marknad är när symbolik och berättelser saknar kulturell relevans.
I Japan leverar storkar inte bebisar, det fick Procter & Gamble erfara.
Problem
Pampers använde en stork som levererar bebisar på förpackningen, en symbol som bygger på västerländsk folktro. I Japan finns inte denna berättelse.
Konsekvens
Förvirring och svag varumärkesidentifikation.
Lärdom
Visuella symboler måste ha kulturellt igenkännande för att fungera.
Historiska associationer och kulturell känslighet
Umbro – “Zyklon”-löparskon – Storbrittannien
Problem
Det brittiska sportmärket Umbro lanserade i början av 2000-talet en löparsko under namnet “Zyklon”. Företaget missade att namnet starkt förknippas med Zyklon B – gasen som användes i nazisternas koncentrationsläger. Intentionen var att använda ett tekniskt klingande produktnamn, men man underskattade de historiska och emotionella laddningar som ord kan bära internationellt.
Konsekvens
Lanseringen väckte omedelbar kritik, särskilt i USA och Europa, vilket ledde till negativa rubriker och skadat varumärke.
Lösning
Umbro drog tillbaka produkten och bytte namn för att undvika de historiska associationerna.
Lärdom
Produktnamn måste granskas utifrån historiska, politiska och kulturella perspektiv – inte bara språkliga – innan internationell lansering.
Företag som anpassar sin marknadsföring globalt
Vissa av exempel från ovan är gamla, från 70-och 80-talet. Sedan dess har företagen lärt sig att anpassa sin strategi och marknadsföring till olika länder.
Utan anpassning floppar ofta global marknadsföring.
McDonald’s
McDonalds´s är numera proffs på att anpassa både sina produkter och image till olika länder.
I Indien serverar McDonald’s inte nötkött, eftersom kor anses heliga inom hinduismen. Istället säljs exempelvis McAloo Tikki Burger (vegetarisk) och Chicken Maharaja Mac.
I Japan betonas kvalitet, presentation och säsongsvariation. Här finns proudkter som Teriyaki Burger och Ebi Burger (räkor).
I Sverige marknadsför sig McDonald’s marknadsför sig som ett hållbart alternativ, med fokus på svenskt kött, ekologiskt kaffe och återvinning.
Coca-Cola
Coca-Cola har länge varit en global ikon och anpassat sitt sortiment, men i Japan har företaget behövt göra omfattande anpassningar för att lyckas.
Den japanska marknaden präglas av en stark kultur kring bekvämlighet och variation, vilket har lett till att Coca-Cola satsat stort på varuautomater/dryckesautomater. Det finns över en miljon automater finns i landet, vilket gör Japan till en av företagets mest automatiserade marknader.
Sortimentet har också breddats långt bortom klassisk cola: här erbjuds te, kaffe, vatten, energidrycker och till och med soppor i automaterna för att möta lokala preferenser.
Marknadsföringen i Japan har anpassats med fokus på innovation, säsongsprodukter och premiumförpackningar, eftersom japanska konsumenter värdesätter variation och kvalitet. Denna strategi har gjort Coca-Cola till en ledande aktör i Japan, inte bara som läskproducent utan som en bred dryckesleverantör
I USA fokuserar reklamen fokuserar ofta på glädje, individualism och frihet – värderingar som är centrala i amerikansk kultur.
I Kina betonar reklamen istället gemenskap, familj och harmoni – värden som har stark kulturell betydelse där.
Och under Ramadan i muslimska länder lyfter Coca-Cola ofta fram tolerans, samhörighet och solidaritet i sina kampanjer.
Ikea
Exempel på Ikeas lanseringar finns det gott om och Ikea har verkligen lärt sig sin läxa sedan sin första misslyckade försök till lansering i Japan.
I Sverige ligger fokus på enkelhet, funktion och lågpris.
I USA har IKEA har fått göra möblerna större (exemplevis soffor, sängar) eftersom amerikanska hem ofta är rymligare.
I reklamkatalogerna i Saudiarabien har Ikea anpassat bilderna för att respektera kulturella normer kring könsroller och klädsel.
Och i Japan fokuserar Ikea istället på platsbesparande lösningar, eftersom många bor på små ytor.
Nike
Nike är ett annat företag som anpassat sin marknadsföring globalt.
Medan Nike i USA fokuserar på individuell prestation och "Just Do It"-mentalitet, framhäver reklamen i Kina istället laganda och kollektiv styrka, ofta med kinesiska idrottsstjärnor.
Och i muslimska länder har Nike lanserat sport-hijab för kvinnor – en produkt och kampanj som respekterar kulturella och religiösa värderingar.
Unilever (Dove & Axe)
Det är lätt hänt att tro att synen på hygienprodukter skulle vara densamma överallt, men Unilever har behövt anpassa sina reklamkampanjer till kulturskillnader i olika världsdelar.
I Dove-kampanjer i Europa lyfts naturlig skönhet och kroppsacceptans, medan fokus i Indien snarare ligger på hårvård och starka rötter.
Och i Brasilien är marknadsföringen av Axe mer lekfull, humoristisk än i Europa och USA.
Nu vet du lite mer både om hur du inte ska agera och hur du ska agera istället.
Lycka till!