När tonen avgör allt
Rätt röst i din kommunikation – tonalitet – kan vara skillnaden mellan förtroende och misstro, mellan engagagemang och likgiltighet. Hur fungerar tonalitet och varför måste du anpassa språk och ton för varumärken, myndigheter och vårdkommunikation? Och hur kan du göra detta, utan att kompromissa med budskapet?
Så väljer du tonalitet som bygger förtroende och varumärkesstyrka
“Det är inte vad du säger! Det är tonen!!”
Hur ofta har du hört någon säga detta i en dispyt, eller rentav själv yttrat just dessa meningar?
Språkforskaren Johan Althoff har räknat ut att om en människa arbetar åtta timmar varje dag med en mening på tretton ord, tar det ca 12 000 år innan alla variationer är uttömda. Tretton ord kan ställas samman på över sex miljarder olika sätt.
Just orden och hur de ska fogas samman kan vi fila på en längre tid. Vi tänker mycket vad vi vill säga, men väldigt lite på hur vi ska säga det. Annorlunda uttryckt: vi sätter innehållet före leveransen. Det är lätt hänt att glömma att anpassa budskapet till mottagaren. Inte förklarar du samma sak för ditt barn som till en branschkollega eller din gamla faster? Ordvalet i sig är kan vara viktigt, men samma ord kan också uppfattas på helt olika sätt beroende var du lägger betoningen.
Det ena är inte viktigare än det andra. För effektiv kommunikation behöver det finnas ett narrativ (vilket budskap vill du förmedla), storytelling (en engagerande berättelse kring narrativet som fångar in motparten och får hen att vilja agera) och, rätt tonalitet (röst) för situationen och målgruppen. Den här artikeln handlar om det senare.
Tonalitet är mer än ordval. Det är hur du säger något, inte bara vad du säger. Rätt tonalitet skapar igenkänning, förtroende och differentiering. Fel tonalitet kan däremot underminera budskapet, skada varumärket och göra att mottagaren tappar intresset eller tillit.
Vad är tonalitet?
Tonalitet är den språkliga personlighet som genomsyrar texter. Det blir nästan tydligare genom engelskans uttryck, tone of voice. Den formas av flera komponenter som ordval och meningslängd, men också stilnivå (formell, informelll), attityd (seriös, lekfull, neutral, inspirerande) och perspektiv (vi-form, du-tilltal, opersonligt).
Tonaliteten bör alltid spegla varumärkets identitet, värderingar och målgruppens förväntningar. Vad betyder då det? Jo,du kan inte kränga jeans till tonåringar och låta som en boomer. Och omvänt, när du kommunicerar vetenskap till experter måste du låta som att du vet vad du talar om: samma ord, samma språknivå, samma objektivitet. Blir det alltför förenklat och vinklat riskerar du att låta som en influenser.
Varför tonalitet är avgörande för varumärken
Vi älskar att placera människor och saker i fack. Det finns en anledning till det och det handlar egentligen inte om fördomar, utan om att förenkla för oss själva. När något kan kategoriseras blir det lättare att förstå. Som marknadsförare behöver du förstå vilka kategorier som finns och hur de ser ut. Det är till god hjälp när du ska letar rätt positionering och tonalitet för ditt varumärke, eller om du vill hitta en helt egen nisch.
Tonalitet kan vara helt avgörande för hur ett varumärke uppfattas. Ett varumärke uppfattas inte bara visuellt utan också språkligt. Tonaliteten signalerar kompetensnivå, trovärdighet, personlighet och tillgänglighet.
Det är viktigt att ett och samma varumärke har en samma tonalitet över tid. Konsekvent tonalitet skapar igenkänning. Inkonsekvent tonalitet skapar osäkerhet.
Rätt och konsekvent tonalitet är lika viktigt, om inte viktigare, för personliga varumärken. Musiker eller författare som bryter mot sin tidigare genre måste vara beredda på att bli ifrågasatta och kanske hitta en ny målgrupp. Alla kommer inte att köpa att du från en dag till en annan går från poppig schlager till rock. Eller från att skriva romance till hårdkokta deckare.
I vissa fall kan det vara så att ett och samma varumärke har olika tonalitet. Då handlar det om att samma produkt eller tjänst säljs till olika målgrupper, i olika kanaler.
Vilka friheter du kan ta dig när du väljer tonalitet beror helt på vad det är för produkt eller tjänst du kommunicerar om och vem du företräder.
För kommersiella produkter är friheten stor. För vårdrelaterade ämnen, som läkemedel, är den begränsad. Samma sak gäller för vem/vilka du företräder. Myndigheter, och till viss del även kulturinstitutioner, måste vara noggrannare med tonen än privata företag.
Vård och läkemedel: Tonalitet måste anpassas efter mottagare
Inom medicinsk kommunikation är tonalitet extra kritiskt eftersom fel ton kan påverka förståelse, följsamhet och patientsäkerhet. Samma information, exempelvis om en läkemedelsbehandling, behöver skrivas i olika versioner.
Tonalitet måste anpassas efter målgruppen, även när du informerar om samma produkt eller tjänst.
Nyckelprincipen här är att det inte innehållet som förändras – det är tonaliteten. I de flesta fall sker kommunikationen till målgrupperna i skilda kanaler.
För läkare (förskrivarna), som avgör vilken behandling patienten bör få, behöver du använda teknisk terminologi, ha fokus på evidens och referera till studier.
För sjuksköterskor, som har mest kontakt med patienten, bör informationen ha ett patientnära perspektiv och syfta till att ge tydliga instruktioner om praktisk tillämpning.
För patienter bör information om samma läkemedel, skrivas på ett enkelt språk utan att använda fackspråk, ha ett empatiskt tilltal och syfta till att visa den konkreta nyttan.
Myndighetstexter: Neutralitet och tydlighet först
Myndighetsspråk, som kommunikation från Skatteverket, Folkhälsomyndigheten och Försäkringskassan, har ett annat syfte än marknadsföring. Texterna behöver ofta uppfylla särskilda mål avseende juridisk tydlighet, lika behandling, tillgänglighet och korrekthet.
Skriver du för myndigheter? Då bör neutralitet och tydlighet prägla tonaliteten.
Syftet med kommunikationen påverkar förstås även tonaliteten: texterna behöver uppfattas som seriösa. Det betyder att tonaliteten bör var neutral, saklig, konsekvent och fri från värderande formuleringar. För mycket personlighet kan uppfattas som partiskhet eller brist på seriositet. Sammanfattningsvis: helllre torrt än humoristiskt.
Kulturinstitutioner: Folkbildande men personliga
Expertorganisationer, som exempelvis kulturinstitutioner, kan använda personlighet så länge den inte urholkar trovärdigheten. De behöver tänka på att balansera auktoritet med tillgänglighet.
Sveriges äldsta museum, Livrustkammaren, är ett bra exempel där en fyndig tonalitet kombineras seriositet. Det gör att komplex historisk kunskap känns relevant och engagerande för en modern publik. Inläggen på Instagram kombinerar kompetens med lättsam ton, är historiskt förankrad men nutida samt humoristisk utan att bli oseriös.
Kulturinstitutioner ska vara folkbildande, men det hindrar inte att tonaliteten är humoristisk. Livrustkammaren är ett bra exempel på det.
För 10 år sedan togs ett beslut om att Livrustkammaren skulle vara närvarande på sociala medier. Syftet var att göra Livrustkammaren tillgängligt för alla och locka till sig grupper som annars inte besöker dem. Med tiden har ambitionen vuxit till att sprida kunskap och öka intresset för historia i allmänhet.
Arbetet lades ut på medarbetarna och från början fanns ingen tydlig strategi. I starten var inläggen mer som en anslagstavla med öppettider och information om visningar och utställningar. På senare år har Livrustkammarens inlägg blivit omtalade för sin humor och fyndiga ton. Det var mest en slump, men pedagogerna märkte snart att det lustfyllda lärandet också gör det lättare att lära sig.
Kommersiella varumärken: Större frihet i tonaliteten
För kommersiella varumärken finns det inte lika tydliga ramar för tonaliteten. Här är det snarare produkten/tjänsten och målgruppen som avgör vilken tonalitet som passar. Klokast är att hålla sig inom ramarna för vad som är lämpligt. Vissa saker och fenomen kan vara känsliga att skoja om. Humor är ett svårt ämne: det som någon tycker är roligt, kan landa helt annorlunda hos någon annan.
Även om friheten är större för kommersiella varumärken behöver du tänka på att syftet med att skapa en röst för ditt varumärke inte bara är att vara kreativ och sticka ut – tonaliteten måste stödja din varumärkesstrategi.
Tonalieteten bör passa både målgruppen och varumärkesidentiteten. Bild skapad av ChatGpt
Oatly (havreprodukter) är ett varumärke vars kaxiga lekfulla tonalitet sticker ut i mängden. Texterna på förpackningarna är kända för att vara ironiska, självdistanserade, samtalsnära men också, ibland, provocerande.
Så här kan det låta:
“It’s like milk. But made for humans.”
“Wow. No cow.”
“This is not a slogan. It’s just oat drink.”
Det är en kort, nästan plakatlik copy med ironisk distans till traditionell reklam. Oatly lyckas positionera sig mot mejeriindustrin utan bli tung eller trist.
Oatlys tonalitet fungerar eftersom den stämmer överens med deras positionering: utmanare i en traditionell bransch. Samma ton hade varit direkt olämplig för en bank, ett läkemedelsbolag eller en myndighet.
Mailchimp (plattform för e-postmarknadsföring och marknadsföringsautomation) är ett annat varumärke som uppmärksammats för sin kreativa tonalitet. De har lyckas med att skapa texter med en informell, quirky, pedagogisk ton, kombinerat med lättsam humor i sina instruktioner.
Instruktioner från Mailchimp låter ofta så här:
“You’re all set!”
“High fives! Your campaign is on its way.”
Felmeddelanden som: “Oops. That didn’t work. Let’s try that again.”
Mailchimps texter får dig att känna dig trygg, även när det inte går som du tänkt. Texterna utmärks av små uppmuntrande uttryck, vardagligt språk och humor i mikrokopian. Storheten ligger i att de tekniska funktionerna förklaras på ett mänskligt sätt, utan att dumförklara.
Starbucks (kaffekedja), som tills alldeles nyligen använt sig av Oatlys baristamjölk iKaffe, har däremot en helt annan tonalitet än Oatly. Deras tonalitet är istället mjuk och välkomnande, med mindre humör och mer värme. De satsar på storytelling kring gemenskap och känsla i stunden.
Starbucks texter sticker inte ut på något sätt, men känns varma och inkluderande:
“Meet me at Starbucks.”
“Your coffee, your way.”
De satsar även på texter efter säsong som exempelvis “the perfect fall moment”, snarare än bara kaffe.
Att begå misstag är lätt hänt. Med en genomtänkt tonalitet kan du undivka de fyra vanligaste misstagen.
Vanliga misstag när man väljer tonalitet
Det är ingen slump att företag som Mailchimp har skapat en egen stilguide, med en undersektion om just tonalitet, voice and tone. På så sätt försöker de säkerställa att Mailchimp alltid framstår likadant och låter likadant, oavsett vem som sköter kommunikationen.
Innan du ens börjar fundera över hur du ditt varumärke ska låta, behöver du koka ner känslan som du önskar att ditt varumärke ska förmedla. Det kommer att styra hur varumärket låter. Det kan även att hjälpa dig att fundera över vilken arketyp ditt varumärke representerar.
Rebellen Oatly skapar enighet kring: “Vi och du mot systemet”
Mailchimp, (arketypen “den vanlige” men med en narrens humoristiska to), satsar på en vänlig och humoristiskt ton: “Vi hjälper dig”
Och Starbucks, (arketypen är i första hand äventyraren, men med inslag av den vanlige och vårdgivaren), syftar till inkludering, värme och gemenskap: “Vi skapar en stund för dig”.
Några misstag att undvika är dessa:
Att kopiera konkurrenters ton istället för att utgå från ditt eget varumärke
Att använda samma tonalitet används för alla målgrupper
Att din tonalitet uppstår av en slump, och inte är strategiskt genomarbetat.
Att du ändrar ton mellan kanaler och texter
Så definierar du rätt tonalitet – en enkel modell
Skapa din egen tonalitetsguide - tone of voice - för att säkerställa att ditt varumärke alltid låter som du.
Tonalitet är inte en stilfråga – det är ett strategiskt verktyg. Den måste spegla varumärket, passa branschen och anpassas efter mottagaren. När tonaliteten är rätt förstärker den budskapet. När den är fel spelar det ingen roll hur bra innehållet är.
Ställ fyra frågor:
Vilka är vi? (personlighet och värderingar)
Vem talar vi till? (målgruppens kunskapsnivå och behov)
Vilket syfte har texten? (informera, sälja, instruera, inspirera)
Vilken känsla ska mottagaren få? (trygghet, nyfikenhet, handlingskraft)
Svarar du tydligt på dessa kan tonaliteten formuleras i konkreta riktlinjer.
Att formulera svar utifrån dessa fyra frågor kan vara tillräckligt ibland, men inte alltid. Är ni flera som skriver texter för samma varumärke? Kommunicerar ni dessutom till flera målgrupper och i flera olika kanaler? Då bör du satsa på en mer avancerad guide.
En något mer utförlig tonalitetsguide
1. Definiera varumärkets personlighet
Börja med att beskriva varumärket som en person. Exempel:
• Är det lekfullt eller seriöst?
• Vänligt eller kaxigt?
• Inspirerande eller pedagogiskt?
Om du kan definiera vilken eller vilka arketyper ditt varumärke är kommer det att vara till stor hjälp. Lär dig mer här: Arketyper inom storytelling – så förstärker du ditt varumärke.
Skriv 3–5 adjektiv som sammanfattar varumärket, som exempelvis Oatly: kaxig, humoristisk, självsäker, inkluderande. Eller för Starbucks: varm, inkluderande, lugn, berättande
2. Bestäm målgruppen och kommunikationen
Vem är det du talar till? Och i vilka situationer kommunicerar du: sociala medier, reklam, kundsupport, produktcopy?
Anpassa tonen men behåll kärnan. Mailthimp är till exempel lekfull och uppmuntrande i appen mer vänligare och och mer pedagogisk i e-postkampanjer.
3. Skapa språkramar och riktlinjer
Fundera över vilka ordval som bör prägla din varumärkesidentitet: formellt eller informellt,slang eller humor?
Hur ska meningsbyggnaden vara: kort och slagkraftig, eller längre och beskrivande?
Vilken grammatisk stil passar bäst: aktiv eller passiv röst, val av personliga pronomen (“du/vi”)?
Gör även lista över do’s & don’ts som vilket språk du vill använda och vilket språk du ska undvika.
4. Beskriv känslan
Hur ska det kännas när någon läser texten: trygg, inspirerad, underhållen, självsäker, lättsam.?
Oatly låter humoristisk och självsäker – läsaren ska le, känna igen sig och tycka “wow, de vågar vara annorlunda”.
5. Ge konkreta exempel
Visa copy som är på ton och ur ton. Ta gärna exempel från verklig reklam, sociala medier eller fiktiva scenarion.
Exempel:
På ton: “Wow. No cow. Just oats.”
Ur ton: “Vår produkt innehåller inga mejeriprodukter.”
6. Applicera i olika kanaler
Anpassa tonaliteten för olika kanaler, men behåll kärnan:
Sociala medier: mer lekfull, personlig
Produktcopy: tydlig, enkel
Kundsupport: vänlig, hjälpsam
7. Skapa en enkel “matris”
Det kan hjälpa att skapa en enkel matris, likt bilden ovan “Tonalitet - inspirationstavla”, me olika axalar som: lekfull ↔ seriös, vänlig ↔ kaxig. Placera sedan varumärkets tonalitet i matrisen för att göra det konkret.
Några tips på vägen är att alltid testa alltid copy på kollegor eller målgrupp: känns det som ni vill? Och det andra är att inte glömma bort att uppdatera guiden över tid – tonalitet utvecklas med varumärket.
Håll guiden kort och enkel: 1–2 sidor räcker ofta för att alla ska kunna använda den
Så där. Nu borde du kunna fila på den egen tonalitetsguide. Titta gärna på proffs som Mailchimp eller Oalty eller varumärken som liknar dit. Det ger dig både en möjilghet att positionera ditt varumärke rätt och få idéer för att vässa din egen tonalitet.
Lycka till!
LÄS MER
Johan Althoff: Det mesta är osagt. - en bok om språkets utvecklingsmöjligheter. Alfabeta, 1996
För jämförelse av texter till läkare respektive patient: jämför information från Socialstyrelsen med exempelvis 1177 . Båda går dessutom att få som “lättläst”.