Kan man verkligen hävda att försäljning och motiverande samtal är två sidor av samma mynt? Varför skulle det vara så? Vad är den gemensamma nämnaren? Och vad skiljer dem åt? Den här artikeln belyser två vanliga metoder för försäljning respektive motiverande samtal, där syftet med båda är en beteendepåverkan.

Att försöka förstå sin motpart är nyckeln till alla framgångsrika relationer. För att skapa värde inom kommunikation, inklusive försäljning, behöver du ställa frågor.

Värdebaserad försäljning och motiverande samtal – metoder för beteendepåverkan

Är du en krämare? Det tycker du säkerligen inte, men om du arbetar med försäljning är det ett öknamn du kan ha blivit kallad, både en och två gånger. Krämare har defintivt en negativ klang. Den ursprungliga betydelsen är dock “köpman”.

Svenska Akademins Ordbok definerar köpman som en “person som yrkesmässigt driver köpenskap, affärsman, handlande“. Traditionellt handlar det om att sälja varor för att tjäna pengar, och du vill säkert vara någon som andra vill köpa av, oavsett vilken typ av vara eller tjänst det handlar om. Med en mer generös definition kan detta även inkludera ord och budskap.

För i någon mening bedriver vi människor en sorts handel med varandra hela tiden: nästan all kommunikation syftar till någon form av påverkan och förhandling, vare sig du vill få din partner att tömma diskmaskinen, få barnen att läsa böcker eller din chef att ge dig en löneökning.

Med ett modernt synsätt kan alltså ett kärt barn ha många namn: kommunikation, information, försäljning, motiverande samtal. Allt syftar till en beteendeförändring, även om tillvägagångssätt och graden av egennytta kan skilja sig åt.

Inom försäljningsyrken används ofta en metod för så kallad värdeskapande försäljning med SPIN-modellen som grund. Psykologer och terapeuter som träffar patienter med målet att patienten ska må bättre, använder istället motiverande samtal. Men där motiverande samtal syftar till att få individer att utforska sin egen vilja till förändring, är målet med värdeskapande försäljning att driva igenom ett köpbeslut.

Intentionen skiljer sig alltså åt, men grunden i de olika teknikerna är likartad, då båda syftar till en värdeskapande dialog.

Har du redan satt kaffet i vrångstrupen? Häng kvar för att se vilka likheter och skillnader som finns mellan olika tekniker som syftar till en beteendeförändring hos någon annan.

En spoiler: nyfiket och aktivt lyssnande är grunden till all värdeskapande kommunikation!

Vad är kommunikation?

Ordet kommunikation har sitt ursprung i det latinska ordet communicare, som betyder att göra gemensamt, att dela eller att överföra. Communicare används i latin för att beskriva handlingen att dela med sig av något till andra, att göra något tillgängligt eller att etablera en gemenskap. Det är ett verb som antyder en aktiv handling av att föra samman människor eller idéer.

Kommunikation är alltså inte samma sak som att prata, skriva eller läsa. Kommunikation handlar istället om att överföra något och för det ska vara möjligt krävs både en mottagare och en riktning. Bara för att du har pratat eller skickat ut ett epostmeddelande eller satt in en annons i en tidskrift, har du inte nödvändigtvis kommunicerat på riktigt.

För att bättre förstå vad kommunikation är och varför det kan jämföras med försäljning, kan det hjälpa att se till den etymologiska utvecklingen av ordet communicare:

Communis (gemensam): Grundordet som anger något som delas av flera.
Communicare (att dela/göra gemensamt): Handlingen att skapa gemensamma upplevelser eller förståelse.
Communicatio (kommunikation): Ett substantiv som beskriver processen eller handlingen av att dela information eller idéer.

Frågornas betydelse vid kommunikation

För att ord ska bli till en tvåvägskommunikation, behöver du ställa frågor. På den inledande bilden till den här artikeln står det “The power of why”. Varför är det viktigt att ställa sig frågan varför? Varför är det viktigt att ställa frågor överhuvudtaget vid kommunikation? Dalai Lama har sammanfattat det väl.

“When you talk, you are only repeating what you already know. But if you listen, you may learn something new.”

Dalai Lama

Att det är fulllständigt grundläggande för en psykolog att ställa frågor förstår alla. Men många, även erfarna säljare, glömmer bort att det är precis lika grundläggande vid försäljning. Varför? För att skapa värde i en interaktion behöver du veta vilka behov kunden har. Nog har du träffat påstridiga försäljare som vill kränga något till dig, men inte alls är intresserade av dig och dina behov. Säkerligen är det den typen av försäljare som har gett säljyrket dåligt rykte. Egentligen handlar det förstås mindre om frågorna som sådana, utan om att lyssna på svaret.

Nyfiket och aktivt lyssnande är grunden till all värdeskapande kommunikation, oavsett om det handlar om försäljning eller terapi.

Motiverande samtal (MI)

Motiverande samtal (eng. motivational interviewing, MI), är en samtalsmetod som används för att hjälpa människor att hitta sin egen motivation och vilja till förändring. Metoden utvecklades främst inom vård och behandling, särskilt för att hjälpa personer med beroendeproblematik, men har breddats till många områden, inklusive försäljning.

Grundtanken med motiverande samtal är att man genom ett empatiskt och icke-konfronterande förhållningssätt kan hjälpa en individ att utforska sin egen vilja till förändring, snarare än att personen bara får råd eller vägledning från någon annan.

Motiverande samtal (MI) bygger på fyra grundläggande principer

För att lyckas med motiverande samtal, behöver du behärska vissa kommunikationstekniker, som att ställa öppna frågor, visa empati, sammanfatta vad patienten säger och att förstärka (bekräfta) patientens styrkor och insikter. Syftet är att förstås att patienten själv ska komma till insikt om vad han eller hon vill och om vad som krävs för att nå målet.

Kom i håg de fyra grundprinciperna vid motiverande samtal (MI): Engagera, Fokusera, Framkalla och Planera.

1. Engagera

Skapa en förtroendefull relation genom att lyssna och förstå patientens perspektiv.

2. Fokusera

Identifiera och upprätthåll ett tydligt fokus för samtalet.

3. Framkalla

Genom öppna frågor, aktivt lyssnande och spegling framkallar du patientens egna argument för förändring.

4. Planera

När patienten uttrycker en tydlig vilja till förändring, hjälper du till att utforma en konkret plan för att patienten ska kunna nå sitt mål.

Så genomför du ett motiverande samtal (MI)

När du håller i ett motiverande samtal ska du använda dig av en samtalsstruktur som liknar en mjuk vägledning:

Skapa en öppen och tillitsfull atmosfär

Börja med att visa genuint intresse och förståelse för patienten. Ställ frågor om dennes situation, utmaningar och önskemål.

Lyssna och reflektera

När patienten svarar, lyssna aktivt och spegla tillbaka svaret för att visa att du förstår. Det hjälper patienten att reflektera över sina behov och mål.

Fråga om förändring

Utforska patientens tankar om förändring, exempelvis "Vad skulle du vilja förbättra i din nuvarande situation?" eller "Hur tror du att denna lösning kan påverka dig på ett positivt sätt?"

Hjälp patienten att formulera sina egna argument

Hjälp patienten att uttrycka varför han eller hon är intresserad av att förändra sin situation. Genom att använda öppna frågor kan du leda patienten till att själva argumentera för förändringen, vilket stärker patientens motivation.

Planera tillsammans

När patienten är redo att ta ett steg framåt, bör ni samarbeta för att skapa en plan. Fråga vad han eller hon skulle vilja göra härnäst eller hur du kan hjälpa honom eller henne att nå sitt mål.

Värdebaserad försäljning

Det går många trender inom försäljningsteknik. Beroende på vem du frågar kommer du därför att få olika svar om hur du lyckas med att sälja. De flesta är nog överens om att någon typ av värdebaserad försäljning fungerar bäst i de flesta sammanhang. Värdebaserad försäljning är alltså en försäljningsstrategi där fokus ligger på att förstå och maximera det värde som produkten eller tjänsten ger för kunden, snarare än att enbart lyfta fram egenskaper och fördelar.

Grundtanken är att säljaren inte bara presenterar en lösning, utan också visar hur denna lösning kan förbättra kundens verksamhet, uppfylla deras behov och generera långsiktiga fördelar. Målet är att hjälpa kunden att se din produkt eller tjänst som en investering som kommer att lösa deras problem och ge dem mervärde.

Nyckeln är alltså att kunden förstår värdet i det du erbjuder och är motiverad att ta del av din lösning. Det är viktigt, inte minst som många köpprocesser kräver att kunden sedan i sin tur övertygar andra: kollegor, chefer, partner.

Inom lyckad försäljning är värde något som skapas tillsammans, i interaktion, där båda parter vinner på interaktionen och lösningen.

De fyra kärnelementen inom värdebaserad försäljning kan sammanfattas i fyra steg:

Förstå kundens behov – Säljaren försöker få en djup förståelse för vad som är viktigt för kunden, vilket kan inkludera ekonomiska, känslomässiga eller praktiska aspekter.
Skapa ett värdeerbjudande – Utifrån kundens behov, formulerar säljaren ett värdeerbjudande som visar hur produkten/tjänsten kan skapa fördelar eller lösa problem för kunden.
Lyfta fram kundens vinster – Genom att beskriva fördelarna med produkten eller tjänsten på ett sätt som är direkt kopplat till kundens specifika situation, upplever kunden att erbjudandet är skräddarsytt för dem.
Bygga långsiktiga relationer – Genom att fokusera på värde snarare än en enskild transaktion bygger värdebaserad försäljning ofta en starkare och mer långsiktig kundrelation.

SPIN-modellen är en metod för värdebaserad försäljning

Namnen på de olika teknikerna och vissa detaljer må skilja sig åt, men de flesta bygger på en metod som utvecklades av den brittiske forskaren Neil Rackham redan på 1980-talet. Neil Rackham är mest känd för sitt banbrytande arbete inom försäljning och utvecklingen av SPIN Selling-modellen. Hans forskning och böcker har haft en betydande inverkan på försäljningsstrategier över hela världen, särskilt inom områden som värdebaserad försäljning.

Rackham började sin karriär som psykolog och forskare inom beteendeforskning. Under 1970- och 1980-talet ledde han ett omfattande forskningsprojekt som studerade mer än 35 000 försäljningssamtal över 12 år. Detta var en av de mest omfattande studierna inom försäljning som någonsin genomförts. Syftet var att identifiera vad som skiljer framgångsrika försäljare från mindre framgångsrika, särskilt vid komplexa affärer med högt värde.

Rackhams forskning resulterade i utvecklingen av SPIN-modellen, som han presenterade i sin bok SPIN Selling (1988). SPIN-metoden är en strukturerad försäljningsteknik för värdeskapande beteendepåverkan. Den används för att identifiera och skapa behov hos en kund genom en målinriktad frågestruktur, vilket hjälper säljaren att styra samtalet och framhäva värdet av produkten eller tjänsten. Inte sällan har varje företag sin egen version av modellen och med namn som värdebaserad försäljning.

SPIN-modellen är särskilt effektiv inom B2B-försäljning, där köpen är mer komplexa och beslutsprocessen ofta involverar flera personer som exempelvis att sälja flygplan, men också vid försäljning av läkmedel där kunden inte är konsumenten (patienten) utan den hälso- och sjukvårdspersonal som fattar beslutet om vilket läkemedel som ska förskrivas.

SPIN är en akronym för fyra frågor som används vid värdebaserad försäljning: situationsfrågor, problemfrågor, inverkansfrågor och nyttofrågor.

SPIN är en akronym för fyra typer av frågor som framgångsrika försäljare använder för att förstå kundens behov och skapa värde:

Situationsfrågor Dessa frågor används för att samla in grundläggande information om kundens situation och affär. Syftet är att förstå var kunden befinner sig och skapa en grund för samtalet.
Exempel: "Hur hanterar ni era nuvarande leveranskedjor?"
Problemfrågor Här utforskar säljaren de problem eller utmaningar kunden har i sin nuvarande situation. Detta hjälper kunden att sätta ord på sina behov och inse att det finns utrymme för förbättring.
Exempel: "Vilka utmaningar har ni med era nuvarande system?"
Inverkansfrågor Dessa frågor gör att kunden förstår de negativa konsekvenserna av att inte lösa problemet. Syftet är att öka kundens känsla av behov genom att belysa vad det kostar att inte agera.
Exempel: "Vad skulle det innebära för era kostnader om detta problem fortsätter?"
Nyttofrågor Den sista delen fokuserar på att kunden själv uttrycker hur en lösning skulle gynna dem, vilket kan stärka deras motivation att gå vidare med köpet.
Exempel: "Hur skulle det påverka er produktivitet om ni kunde minska den här flaskhalsen?"

Likheter mellan värdebaserad försäljning och motiverande samtal

Värdebaserad försäljning och motiverande samtal liknar varandra i sitt kundcentrerade och empatiska förhållningssätt. Båda metoderna bygger på dialog och båda metoderna sätter motparten, kunden eller patienten, i fokus för samtalet.

Oavsett vilken av dessa två metoder du använder dig av, är frågor, lyssnande och en icke-konfronterande stil för att hjälpa kunden att nå insikt om sina behov och möjliga lösningar, viktiga hörnstenar.

Där värdebaserad försäljning konkretiserar lösningens värde i relation till kundens mål och prioriteringar, fokuserar motiverande samtal mer på att skapa inre motivation och beslutsvilja. Kombinationen av dessa metoder kan vara kraftfull i försäljning, särskilt för att bygga långsiktiga relationer och uppnå en försäljning som känns äkta och värdeskapande för kunden.

Trots att de har olika ursprung och syften, delar värdebaserad försäljning och motiverande samtal flera likheter i tillvägagångssätt och förhållningssätt, särskilt när det gäller att bygga relationer och skapa engagemang hos kunden:

Kundcentrerat förhållningssätt
- Värdebaserad försäljning fokuserar på att förstå kundens unika behov, precis som motiverande samtal, där målet är att verkligen lyssna på kunden och ta hänsyn till deras perspektiv. Båda metoderna bygger på att sätta kunden i centrum och anpassa samtalet efter kundens egna mål och värderingar.
Upptäcka och framkalla behov
- I motiverande samtal ställer man frågor för att hjälpa individen att själva formulera sina önskningar om förändring. På samma sätt ställer man i värdebaserad försäljning frågor som hjälper kunden att tydligt se sina behov och förstå hur lösningen kan gynna dem. Istället för att pressa fram ett beslut låter man kunden själv upptäcka vilket värde erbjudandet kan ge dem.
Frågor som bygger engagemang och insikt
- Både motiverande samtal och värdebaserad försäljning använder frågor som verktyg för att väcka insikt. Med öppna frågor och spegling hjälper man kunden att själv reflektera över sina behov och de möjliga vinsterna med en lösning. Vid motiverande samtal är dessa frågor ofta inriktade på att locka fram individens egna argument för förändring. På samma sätt uppmuntrar man i värdebaserad försäljning kunden att själva se värdet i produkten.
Bygga förtroende och skapa långsiktiga relationer
- Både motiverande samtal och värdebaserad försäljning handlar om att bygga förtroende genom att vara lyhörd och visa empati. I båda metoderna är relationen med kunden viktigare än själva transaktionen. Genom att agera som en rådgivare snarare än en traditionell säljare kan man skapa en mer långvarig och positiv relation.
Empati och respekt
- En central princip i motiverande samtal är att visa respekt och empati för individens perspektiv och beslut, vilket också är viktigt i värdebaserad försäljning. Istället för att försöka övertala kunderna, visar man förståelse för deras situation och erbjuder en lösning som är meningsfull för dem.

Skillnader mellan värdebaserad försäljning och motiverande samtal

Trots dessa likheter finns det även viktiga skillnader mellan de två metoderna:

Syfte och mål
- Motiverande samtal har ett huvudsakligt syfte att stödja individens egen vilja till förändring, oavsett om det leder till ett köp eller inte. Värdebaserad försäljning, däremot, syftar till att avsluta en affär genom att skapa en känsla av värde för kunden.
Direkt jämfört med indirekt vägledning
- I motiverande samtal uppmuntras patienten att komma fram till egna insikter och lösningar utan att den som leder samtalet är alltför styrande. I värdebaserad försäljning används mer riktade frågor för att styra kunden mot att se de specifika fördelarna med produkten eller tjänsten, även om det görs på ett kundcentrerat och empatiskt sätt.
Användningsområden
- Motiverande samtal används inom många områden för att stödja beteendeförändring och självmotivation, medan värdebaserad försäljning är specifikt utformad för försäljningssituationer där målet är att visa på värdet av en produkt eller tjänst.

Två saker om lyckad kommunikation att lägga på minnet (om du glömmer allt annat)

Så, vad ska du göra med all information om dessa båda tekniker? Är det möjligt att minnas alla dessa principer och samtalsstrukturer?

Om du inte vill plugga in en särkild frågeteknik, behöver du egentligen bara lägga följande på minnet: All framgångsrik kommunikation, oavsett vad syftet är, bygger på dialog!

Och en god dialog bygger på två huvudprinciper: att ställa fågor och aktivt lyssna på svaret.

Lycka till!

Påverka beteenden med värdebaserad försäljning (SPIN-metodik) och motiverande samtal – två sidor av samma mynt