Du kanske tror att kunder fattar rationella och välgrundade beslut, men hjärnan fungerar annorlunda. I en värld fylld av brus, valmöjligheter och ständiga avbrott vinner du inte genom att säga mest, utan genom att vara tydligast. I den här artikeln får du se varför enkelhet är marknadsföringens verkliga superkraft. För när ditt budskap är lätt att förstå känns det tryggt att välja och när du förvirrar, förlorar du.

Förenkla ditt budskap och vinn kunden

Donald Miller är en amerikansk författare, föreläsare och marknadsföringsexpert, mest känd för att ha utvecklat StoryBrand-ramverket – en metod för att hjälpa företag att förenkla sitt budskap genom storytelling där kunden är hjälten och företaget guiden.

“People are drawn to clarity and away from confusion. If you confuse, you lose”

Donald Miller

Donald Miller är mest känd för boken Building a StoryBrand (2017), som blivit mycket inflytelserik inom marknadsföring och kommunikation. Han vill visa hur tydlighet slår kreativitet i kommersiell kommunikation. Genom koncept StoryBrand demonstrerar han hur du genom att koppla hjärnans beslutsfattande med storytelling och förenkling kan öka din försäljning.

“Keep It Simple, Stupid” (KISS) tär en princip som är viktig för att få genomslagskraft med marknadsföring.

Tanken om att vikten av förenkling är dock inte ny. Du känner säkert till frasen KISS, en akronym för Keep It Simple, Stupid. Den tillskrivs ofta Kelly Johnson, som var chefsingenjör på Lockheed Skunk Works på 1960-talet. Sedan dess har principen använts brett inom teknik, design, ledarskap och marknadsföring.

För att till fullo förstå principen om förenkling, behöver du också förstå varför det är viktigt. Du har säkert hört att marknadsföring bara är ett “sunt förnuft”, men marknadsföring har ingenting med sunt förnuft att göra. Istället handlar det om att förstå hur vår hjärna fungerar och hur vi fattar besslut.

För framgångsrik försäljning – satsa på känsla före fakta

Shari Levitin är en amerikansk säljexpert. Hon är mest känd för sitt arbete inom emotionell försäljning och beslutspsykologi och har tränat hundratusentals säljare och ledare globalt.

Shari Levitins emotionella köptriggers (7 Emotional Buying Drivers) citeras ofta i sälj-och copysammahang. Vad de går ut på? Jo, att vi människor köper av emotionella skäl och rättfärdigar köpet med logik. Alltså helt på tvärs emot vad vi intalar oss.

Känns det igen? Det är nämligen inget nytt under solen egentligen. Redan Aristoteles (384-322 f.Kr) på sin tid var inne på samma tankegångar.

Ok, tänker du kanske, vad har detta med förenkling att göra? Allt, faktiskt. Eller åtminsone nästan. För utan en tydlig struktur blir det inte enkelt för kunden. Och utan känslor faller argumentation oftast platt.

Gör som Aristoteles och argumentera i rätt ordning

Aristoteles grundläggande retoriska grepp är aktuella än idag.

Aristotles tre retoriska grepp, etos, patos och logos, är än idag grunden i retorik. Och ordningen är ingen slump:

Avsändaren (etos) kommer först. Vi litar på experter eller människor vi känner. Detta ser du tydligt avspeglas inom marknadsföring och försäljning med så kallat thought leadership.
Thought leadership är när ett företag eller en person bygger förtroende och auktoritet genom att konsekvent dela insiktsfull kunskap som hjälper målgruppen att förstå, tänka nytt och fatta bättre beslut – och i marknadsföring används det för att skapa trovärdighet, differentiering och långsiktig efterfrågan snarare än direkt försäljning.
När mottagaren litar på avsändaren kommer de känslomässiga argumenten in (patos). Det handlar om varför du ska göra något eller att köpa något. Det görs bäst genom att väcka känslor för ett ändamål eller för hur en produkt eller tjänst får dig att känna.
Och först när dessa två är på plats, lyfts faktaargumenten (logos) in och stöttar det beslut din magkänsla egentligen redan fattat.

De flesta av våra beslut fattas med magkänslan

Långt senare år 2002, tilldelades den israelisk-amerikansk psykologen Daniel Kahneman (1934-2024) Nobelpriset i ekonomi med motiveringen: " för att ha integrerat insikter från psykologisk forskning i ekonomisk vetenskap, särskilt gällande mänskligt omdöme och beslutsfattande under osäkerhet ". De flesta är bekanta med hans bästsäljande bok Tänkande, fort och långsamt som förklarar de två system som driver vårt sätt att tänka och fatta beslut.

För medan vi tror att våra beslut är grundade på fakta och logik, letar hjärnan oftast genvägar. Inom populärvetenskapen nämns allt från 5 000 till 35 000 små och stora beslut: Allt från om du ska blinka/klia dig håret till att vad du ska laga för mat, målet för årets sommarsemester eller om du ska lägga ett bud på den lite för dyra drömlägenheten.

Att väcka känslor är grunden i lyckad marknadsföring. Det får oss inte bara att knyta an till budskapet, utan gör också att vi lättare minns budskapet efteråt.

Om varje beslut varje dag skulle vara genomtänkt skulle våra hjärnor bli överbelastade. Därför används det som Daniel Kahneman kallar system 1 i majoriteten av alla små, mikrobeslut varje dag. System 1 fungerar snabbt och går på automatik, till skillnad från system 2 som kopplas in vid mer komplexa beslut (som exempelvis lägenhetsköpet).

Det betyder att system 1, som vi vanligtvis använder, går mycket på intuition och magkänsla. Och, om man så vill, är lättare att manipulera. Det är därför som storytelling, att appellera till människors känslor, är viktigt vid marknadsföring.

Shari Levitins 7 emotionella köptriggers

Åter till Shari Levitin och hennes sju emotionella köptriggers. Vilka är de?

Enligt Daniel Kahneman fattas de flesta beslut med magkänslan (system 1). Först vid mer komplexa beslut koppar vi på logik och fakta (system 2).

Människor köper inte produkter – de köper känslan av vad produkten ger dem. Vem känner du dig som när du bär Prada, kör BMW eller väljer tygblöjor? Vilken grupp siktar du på att tillhöra? Vad signalerar ditt val av till andra? Detta är frågor du behöver besvara för ditt val av kundsegment för att skapa effektiv marknadsföring. Svaren utgör nämligen grunden till att någon väljer din produkt framför konkurrentens.

Genom att anpassa ditt budskap till rätt emotionell drivkraft blir både marknadsföring och försäljning mer träffsäker.

1. Kärlek / Omsorg

En av våra största drivkrafter är att skydda, hjälpa eller förbättra livet för människor vi bryr oss om. Det kan ta sig många olika uttryck som att välja produkter eller tjänster som känns trygga, som ger bättre arbetsmiljö eller lösningar ”för teamets skull”.

2. Stolthet

En annan viktig drivkraft är vårt behov av att känna oss kompetenta, framgångsrika och professionella. Det kan åstadkommas på olika sätt som exempelvis genom att köpa premiumprodukter, branschledande lösningar, eller något som anses vara ”best practice”

3. Erkännande / Bekräftelse

Stotheten hänger nära samman med en vilja att bli sedd, uppskattad och få positiv uppmärksamhet. Inom marknadsföring och försäljning kan det vara lyckade kundfall, utmärkelser eller interna framgångar som också är synliga för utomstående.

4. Trygghet / Säkerhet

Behov av stabilitet, förutsägbarhet och minimerad risk är också vanliga drivkrafter. Det kan uppnås genom garantier, referenser, tydliga processer och regler.

5. Äventyr / Nyfikenhet

Andra männisor drivs istället av att testa nytt, utvecklas och uppleva förändring. Det kan handla om innovation, nya arbetssätt eller teknik i framkant.

6. Personlig utveckling

Vanligt är också vår vilja till utveckling: att bli bättre, effektivare och växa i vår roll. Detta kan vi uppnå genom kompetensutveckling, effektivisering, karriärutveckling.

7. Makt / Kontroll

Självklart går det inte att bortse från behov av makt eller kontroll. Det behöver inte vara så obehagligt som det låter, utan kan snarare vara ett uttryck för behov av inflytande, självständighet och kontroll över resultat. Hur känslan av kontroll uppnås kan skilja sig åt, men ett sätt kan vara att upprätta dashboards, få styra mer själv eller ha en stor flexibilitet för hur exempelvis en arbetsuppgift ska utföras.

Förenkla din marknadsföring i 10 steg

Så tillbaka till Donald Miller och vad han avser med förenkling. Detta har han utvecklat i boken Building a StoryBrand.

Donald Miller menar att förenkling är avgörande inom marknadsföring och försäljning, eftersom hjärnan är energisnål och undviker komplexa budskap. Om kunden måste tänka för mycket, finns risken att kunden väljer bort ditt alternativ.

Donald Miller har utvecklat konceptet StoryBrand om hur du förenklar din marknadsföring och får kunden att vilja köpa.

I hans modell (ofta sammanfattad som tio pedagogiska steg) handlar det om att leda kunden genom en tydlig berättelse:

1) kunden är hjälten,

2) har ett problem,

3) möter en guide (du),

4) som visar empati och auktoritet,

5) presenterar en enkel plan,

6) uppmanar till handling,

7) visar vad som står på spel vidpassivitet,

8) målar upp ett positivt slut,

9) tar bort brus och irrelevanta budskap och

10) upprepar kärnberättelsen konsekvent i all kommunikation.

Förenklingen är viktig eftersom den aktiverar trygghet och igenkänning snarare än kognitiv ansträngning.

En enkel mall för förenkling att minnas

Emotionella köptriggers kommer in tidigt – i problemet, empatin och visionen om ett bättre slut – eftersom beslut i första hand tas känslomässigt. Faktaargument, bevis och rationella skäl används senare i processen, när kunden redan vill säga ja och söker bekräftelse på att beslutet är klokt. Kort sagt: känsla öppnar dörren, tydlighet leder vägen och fakta stänger affären.

Kom ihåg att enkla budskap med fokus på känsla först, och sedan tydlighet och fakta, fungerar bäst i alla sammanhang!

En enkel mall att minnas kan se ut så här:

Känsla först: frustration över ineffektiv marknadsföring
Tydlighet: vad händer om jag väljer er?
Fakta senare: hur ni gör det, metoder, verktyg, case och siffror

Förenkling är alltså inte synonymt med att ta bort innehåll, utan att ta bort allt som inte hjälper kunden att förstå varför hen ska bry sig.

Hur det kan se ut i praktiken?

Exempel: B2B-tjänst inom marknadsföring

Innan förenkling:

“Vi erbjuder en holistisk, datadriven marknadsföringsplattform som integrerar flera kanaler, avancerad analys och skräddarsydd strategiutveckling för att hjälpa organisationer att optimera sin kundresa, förbättra ROI och skapa långsiktig varumärkestillväxt i en alltmer fragmenterad digital miljö.”

Problemet? Det är alltför abstrakt och självcentrerat (“vi erbjuder”). Det är otydligt vad du som kund faktiskt får och det krävs en hel del ansträngning att ens försöka förstå. Och här kommer många kunder att ge upp och vända sig till någon konkurrent.

Efter förenkling:

“Vi hjälper B2B-bolag att få fler rätt kunder – utan att slösa tid på marknadsföring som inte fungerar.”

Varför detta fungerar bättre? Här står kunden i centrum och det finns både ett tydligt problem och en tydlig lösning. Kunden förstår den konkreta nyttan som hen har av tjänsten och förstår det lätt på bara tre sekunder.

Sitter du och suckar av igenkänning nu? Oroa dig inte. Vi begår alla samma misstag. Det är egentligen inte okunskap utan mer än önskan om att förmedla precis allt vi kan om och känner för vår produkt som driver oss i fällan. Gång på gång.

Lägg till att vi också vill framstå som professionella och använder oss av onödigt fina eller krångliga ord. Eller så använder vi oss av AI-genererad text. Och ja, den låter professionell men blir samtidigt alltför generisk. Generiska texter väcker inte känslor, generiska texter engagerar inte hjärnan och i slutänden får inte generiska texter kunden att köpa.

Nästa steg för att förenkla ditt erbjudande

Så hur går du vidare? Ta en valfri text. Du kan börja med texten på din eller företagets LinkedIn-profil. Utgå från den förenklade mallen och börja skriva. Sen skriver du om det med enklare ord och med kundnytta i fokus. Låt någon från kundgruppen testläsa.

Mattias Åkerström, känd svensk copywriter och författare till bland annat Copywriterbibeln, förklarar det ungefär så här:

Företaget och copywriter förstår produkten eller tjänster på 9-10 på skalan
Copywriter förklarar till 5-6 på skalan
Kunden förstår och köper på 1-2 på skalan

Det här är så viktigt och ändå glömmer vi alla det nästan alltid: att kunden förstår ofta betydligt mindre än vi tror.

Lycka till!

Förvirra – och du förlorar: varför enkelhet är marknadsföringens superkraft