Därför är USP förlegat – satsa på en Value Proposition istället
Var det länge sedan du senast hörde begreppet USP – unique selling point? I dag har det ofta fått ge vika för ord som slogan, tagline och framför allt value proposition. Men varför har fokus flyttats, och vad är det egentligen som skiljer en USP från ett värdeerbjudande? I den här artikeln reder vi ut begreppen, visar hur de används i olika branscher och ger dig verktygen för att skapa ett eget, tydligt värdeerbjudande.
USP eller Value Proposition – vad ska du egentligen använda?
Nja, att som i rubriken till denna artikel påstå att unique selling point - USP - är förlegad är kanske att ta i. För många produkter och tjänster är det däremot att en tämligen omöjlig uppgift att formulera en enda mening som ska rymma det viktigaste. Det gäller inte minst eftersom en USP både ska vara unik för just den produkten eller tjänsten och samtidigt utgöra ett huvudargument för att målgruppen ska köpa den.
Att bara formulera en USP räcker alltså inte särskilt långt. Du behöver också komplettera med en value proposition.
Om du riktar dig till flera målgrupper kan du behöva mer än en USP eller value proposition. Det vet du om läst tidigare artiklar om försäljning och marknadsföring här på bloggen som: Påverka beteenden med värdebaserad försäljning (SPIN) och motiverande samtal – två sidor av samma mynt och Vad är Challenger Sales och hur blir du bra på det? samt STP marknadsföring – segmentera, targetera, positionera.
USP, slogan eller tagline – tre begrepp som ofta blandas ihop
Medan USP var ett namn i allas mun förr, används ord som slogan eller tagline oftare idag. Det betyder inte att de är synonymer. Möjligtvis behöver du samtliga tre. De fyller nämligen olika funktion.
För medan USP beskriver vad som faktiskt gör ditt erbjudande unikt och varför kunden ska välja dig framför andra, är en slogan är en kreativ formulering som används i marknadsföring och kan variera över tid. En tagline är en mer långsiktig fras som sammanfattar varumärkets position och löfte utåt.
Du ser säkert skillnad om du jämför slogan med USP för kända varumärken som “Whiskas. “När katten själv för välja”. Här kan USP:en vara: ”Näringsrikt kattfoder som katten älskar – utvecklat med experter.”
Eller Gevalias “När du får oväntat besök”. En USP kan vara: ”Det pålitliga vardagskaffet med jämn smak – alltid samma kvalitet.”
En USP är ofta en förutsättning för en tagline. Den beskriver det faktiska, unika värdet i erbjudandet. Värdet ska vara konkret, gå att verifiera samt svara på frågan “varför ska jag välja just er?”. Exempelvis: “Träffa legitimerade läkare inom 10 minuter – utan köer, dygnet runt.”
Apple¨s “Think different” är en tagline som många känner igen. Den är mer än en slogan och bär löftet om någonting annorlunda.
En tagline å andra sidan, kokar ner värdelöftet till en kort, varumärkesbärande fras. Den behöver fungera över tid och passa alla tjänster och bör vara tydlig, men inte detaljrik. Exempel: “Vård när det passar dig.”
Nikes “Just do it” är en välkänd tagline.
En slogan däremot behöver inte ha något med produkten i sig att göra överhuvudtaget. Den bygger istället på känsla, igenkänning eller aktualitet och kan därför vara mer lekfull och situationsbunden. Inte sällan har olika kampanjer för samma varumärken olika slogans.
Förvirrande? Absolut. Tänk så här: Skillnaden mellan tagline och slogan handlar inte alltid om tonalitet, utan ofta om funktion.
En tagline är vanligtvis långsiktig och nära kopplad till varumärkets identitet, som Nikes “Just do it”.
En slogan är oftare kopplad till en specifik kampanj, situation eller aktivitet och kan därför förändras över tid, exempelvis “Ont i halsen kl. 22? Vi är vakna.”
Kort sagt: USP:en är beviset, tagline står för löftet och slogan ger känslan.
USP: när fungerar det – och när gör det inte det?
USP eller unique selling point är alltså det unika argumentet som skiljer din produkt eller tjänst från konkurrenterna. Det är ofta en specifik egenskap eller fördel som ingen annan erbjuder.
Det är just det där som gör USP:en till en svår balansgång: en specifik egenskap som ingen annan erbjuder och samtidigt det som får kunderna att välja din produkt eller tjänst framför andra.
För premiumprodukter eller unika produkter eller tjänster är det lättare, för många generiska produkter desto svårare. Toalettpapper som toalettpapper liksom. De flesta kunder engagerar sig inte tillräckligt mycket i köpbeslutet. För toalettpapper kan du fokusera på saker som att det är mjukt (skapar inte irritation i rumpan) eller att det räcker längre (färre inköp) eller kanske på hållbarhet (oblekt).
En USP är det unika argumentet – fördel eller egenskap –som skiljer din produkt från konkurrenterna.
Tre typer av USP – funktion, känsla och service
Ofta kan det ändå passa att formulera en unique selling point. Då är det bra att tänka på att de kan delas upp i funktionella, emotionella eller serviceinriktade slogans eller taglines:
Funktionell USP
”Leverans inom 24 timmar – annars pengarna tillbaka.” Denna är unik genom hastighet och garanti.Emotionell USP
”Skor som får dig att känna dig ostoppbar – varje dag.” Denna särskiljer sig genom känsla och identitet, inte bara produktens egenskaper.Process-/service-USP
”En kontaktperson från start till mål – inga mellanhänder.” Och här blir tjänsten unik genom hur tjänsten levereras, inte vad som levereras.
Value Proposition: så beskriver du värdet kunden faktiskt köper
Unik egenskap + kundvärde = produktens eller tjänstens värdeerbjudande (value proposition)
En value proposition eller på svenska, värdeerbjudande, beskriver istället det totala värdet som kunden får – inte bara det unika, utan hela paketet av fördelar, lösningar och upplevelser. Det handlar om att svara på frågan: ”Varför ska kunden välja oss?”.
Om vi fortsätter med Gevalia som exempel kommer ett värdeerbjudande att vara mer utvecklat, så här: ”Ett gott och pålitligt kaffe som alltid smakar likadant – till ett pris och i ett format som passar vardagen.”
Genom att förtydliga erbjudandet lovar Gevalia kunden att deras kaffe:
alltid är av god kvalitet – ingen överraskning i smaken
är lätt att hitta – det finns överallt
är prisvärt för daglig konsumtion
passar smaklökarna hos de flesta i hushållet
Skillnader mellan USP och Value Proposition
Det finns alltså flera skillnader mellan det som är produktens unika erbjudande (USP = unique selling point/proposition) och produktens värdeerbjudande (Value Proposition).
Där en USP formulerar en specifik, unik egenskap som sticker ut, är Value Proposition snarare ett bredare löfte om värde, som inkluderar kundnytta, lösning på problem och känslomässiga aspekter.
En USP och ett värdeerbjudande skiljer sig genom att en USP är fokuserad på en unik egenskap som sticker, medan ett värdeerbjudande formulerar en större kundnytta
Varför USP inte räcker i dagens marknad
Även om det kanske inte direkt förlegat med en USP har marknaden blivit mer komplex sedan 40-talet då den var vanlig i klassisk reklam. Kunder idag är mer luttrade och kräsna och värderar på ett annat sätt helhetupplevelser, varumärkesvärden och relationer. Att få produkter är unika gör också att ett välformulerat kundvärde slår en unik egenskap som kan vara desto svårare att finna.
Exempel på USP och Value Proposition från olika branscher
Tech
USP:
”Enda smartphonen med 10x optisk zoom.”Value Proposition:
”En smartphone som kombinerar professionell kamera, hög säkerhet och sömlös integration med dina appar – för att du ska kunna skapa och dela utan begränsningar.”
Läkemedel
USP:
”Första läkemedlet som behandlar sjukdom X med en tablett om dagen.”Value Proposition:
”Vi erbjuder en behandling som förbättrar livskvaliteten, minskar sjukhusbesök och ger trygghet för patienter och anhöriga.”
Konsumentprodukter
USP:
”Enda tandkrämen med trippelverkande fluor.”Value Proposition:
”En tandkräm som ger dig friskare tänder, fräschare andedräkt och skydd mot karies – för ett självförtroende som varar hela dagen.”
Människor köper inte produkter – de köper känslor
Att fokusera på en enda sak leder ofta fel och det gäller särksilt om fokus ligger på produktegenskap snarare än på kundnytta. Varför? För människor köper inte produkter, de köper hur produkterna eller tjänsterna får dem att känna sig. Och det betyder förstås att kunder är olika. Det är här värdeerbjudande och värdebaserad försäljning kommer in i matchen.
Vi köper produkter utifrån hur det får oss att känna oss.
För att lyckas sälja idag krävs därför ofta något mer en käck slogan eller tagline. Det har alltid varit sant inom komplex försäljning där just värdebaserad försäljning är viktig. Men dagens stora utbud av intill förvillning lika varor och tjänster gör att det är svårt att sticka ut med ett enda övertygande argument som ska få kunderna att förstå att Apple är bättre en Samsung.
Den amerikanska säljexperten Shari Levitins sju emotionella köptriggers kan hjälpa dig att formulera ett värdeerbjudande. Vad driver dina potentiella kunder till ett positivt köpbeslut? Är det ett behov av kärlek/omsorg, stolthet, erkännande/bekräftelse, trygghet/säkerhet, äventyr/nyfikenhet, personlig utveckling eller ett sug efter makt och kontroll?
Så skiljer sig värdeerbjudanden i B2B och B2C
Sen är det viktigt att komma ihåg att det oftast finns en stor skillnad mellan att sälja till företag, B2B (Business to Business), eller direkt till konsumenten, B2C (Business to Consumer).
Value Proposition i B2B
Några mönster som känneteckar försäljning till företag är exempelvis att:
USP sitter ofta i kompetens eller system, inte i produkten.
Value proposition handlar nästan alltid om riskminimering, skalbarhet eller effektivitet där sälj och leverans bär lika mycket.
Känslor finns även här med i köpsbeslutet – men handlar då om förtroende, trygghet och kontroll, inte inspiration.
Vid försäljning till företag är processerna längre än vid försäljning direkt till kund på grun av längre beslutsprocesser där flera interna intressenter är involverade.
En generell regel i övrigt är att marknadsledare vinner på bredd & stabilitet, medan utmanare på fokus & hastighet.
Var fokus bör ligga i en USP eller värdeerbjudande, skiljer sig åt beroende på om du riktar dig till ett företag eller direkt till konsumenten.
Value Proposition i B2C
Försäljning direkt till konsumenten kan skilja sig mycket åt från försäljning till företag och organisationer. Ofta bär själva varumärket mycket – konsumenten identiferar sig med en känsla och ett sammanhang som förknippa med varumärket. Beslutsprocessen är ofta snabb, spontanköp är vanligare. Och ofta är det invididen sjäv som beslutar om köpet, även om det ibland kan utgår från exempelvis famiiljens behov som vid köp av en bil eller en semesterresa.
Så jobbar framgångsrika varumärken med värdeerbjudanden
Låt oss kika på hur liknande produkter kan marknadsföras på olika sätt inom B2C. För visst är det intressant att vissa varumärken har så starka anhängare? Att de kan svära på att den ena produkten är så mycket bättre än den andra, trots att de faller inom samma produktsegment.
Sportskor: Adidas eller Nike
Både Adidas och Nike är etablerade, framgångsrika märken för sportskor, men faktum att deras erbjudande skiljer sig mycket åt.
Där Adidas fokuserar på teknik och prestanda, satsar Nike på storytelling som ska inspirera människor.
Adidas
USP: Autentisk sportprestanda byggd på tekniskt idrottsarv.
Värdeerbjudande: Högpresterande sport- och livsstilsprodukter som kombinerar funktion, stil och trovärdighet.
Nike
USP: Emotionell inspiration som får människor att överträffa sig själva.
Värdeerbudande: Produkter och berättelser som gör att alla kan känna sig som en atlet.
Blöjor: Pampers eller Libero
Blöjreklamen för Pampers och Libero skiljer sig på liknande sätt som Adidas och Nike. Pampers tilltalar konsumenter som prioriterar vetenskapliga belägg och medicinsk expertis för vad som håller bebisbebisen torr om rumpan.
Libero tilltalar föräldrar som sätter bebisen i centrum och vill ha det mjukaste och mest skonsamma till sin avkomma. Här är det känslan, snarare än forskning som styr valet.
Pampers satsar på att deras blöjor har ett vetenskapligt bevisat skydd utvecklat med medicinsk expertis (USP): Trygga, kliniskt testade blöjor som håller barnet torrt och bekvämt dygnet runt (värdeerbjudande).
Och Libero på vill istället erbjuda extra skonsamma blöjor med fokus på hud och hållbarhet (USP): Omtänksamma, hudvänliga blöjor som är trygga för barn, föräldrar och miljö (värdeerbjudande).
Snabbmat: Coca-Cola eller Pepsi
När vi istället kikar på läsk och skräpmat blir det än tydligare att det är känslan som är det centrala. För här blir det knepigare att prata om tekniska framsteg och innovationer eller luta sig mot expertis.
Coca-Cola och McDonald’s har valt liknande vägar. De är marknadsledare och bygger vidare på att detta på olika sätt.
Coca-Colas USP fokuserar på att Coca-Cola är originalet som står för gemenskap och tidlös glädje. Värdeerbjudandet bygger vidare på detta med “en välbekant smak som förhöjer stunder människor delar tillsammans.”
Läsk: McDonald’s eller Burger King
På samma sätt sätter McDonald’s vana (samma snabba och igenkännbara upplevelse överallt) och gemenskap, och särskilt familjen, i centrum: Prisvärd, lättillgänglig mat som passar hela familjen – snabbt och enkelt.
Uppstickarna, Pepsi och Burger King, behöver hitta en annan målgrupp. Och det har de gjort.
Pepsi profilerar sig som ett modernt colamärke kopplat till ungdom, trend och popkultur: En energisk cola för dem som vill uttrycka sin personlighet i nuet.
Burger King på deras burgare är grillade och ger större valfrihet. Ni minns väl “Grillat är godast”. Istället för igenkänning med samma upplevelse överallt, vill Burger King bjuda på en mer personlig och smakintensiv snabbmatsupplevelse.
Exempel B2B: IBM eller Microsoft
Försäljning till företag fungerar på liknande sätt. IBM och Microsoft vänder sig ofta till samma typ av organisationer – men med olika behov i fokus.
IBM väljs främst av stora, komplexa verksamheter inom exempelvis finans, industri och offentlig sektor, där krav på säkerhet, stabilitet och regelefterlevnad är avgörande. Deras lösningar är ofta skräddarsydda och anpassade för affärskritiska system som måste fungera utan avbrott.
Microsoft används av organisationer i alla storlekar och branscher, med fokus på produktivitet, samarbete och skalbarhet genom ett sammanhängande ekosystem. Där IBM ofta utgör den tekniska ryggraden i verksamheten, fungerar Microsoft som plattformen för det dagliga arbetet.
Så här skulle exempelvis USP och value proposition se ut för IBM respektive Microsoft.
IBM har en djup teknisk expertis i komplexa, affärskritiska system (USP) och “hjälper stora organisationer att hantera och modernisera komplex IT med hög säkerhet och stabilitet” (värdeerbjudande).
Microsoft erbjuder en sammanhängande plattform som kopplar ihop arbete, data och teknik ((USP) som “gör det enklare för företag att samarbeta, skala och driva verksamhet effektivt i molnet” (värdeerbjudande).
Så formulerar du en Value Proposition – steg för steg
Nu kanske du är redo att sjäv formulera ett värdeerbjudande. Då kan du utgå från den här mallen.
Mall för Value Proposition
1. Målgrupp
Vem riktar sig erbjudandet till?
Exempel: ”För småföretagare som vill effektivisera sin bokföring…”
2. Problem/Behov
Vilket problem löser du eller vilket behov tillgodoser du?
Exempel: ”…som kämpar med tidskrävande administration…”
3. Lösning
Hur löser din produkt/tjänst problemet?
Exempel: ”…erbjuder vi en automatiserad bokföringsplattform…”
4. Nytta/Värde
Vilket konkret värde får kunden? (Tid, pengar, trygghet, status, enkelhet)
Exempel: ”…som sparar upp till 10 timmar per månad och minskar fel med 90 %.”
5. Differentiering
Varför ska kunden välja dig framför konkurrenterna?
Exempel: ”…till skillnad från andra lösningar är vår plattform helt integrerad med svenska skatteregler och banktjänster.”
Formel för Value Proposition
För [målgrupp] som [problem], erbjuder vi [lösning] som ger [nytta], eftersom [differentiering].
Exempel:
För kreatörer som behöver snabb videoredigering, erbjuder vi en AI-driven plattform som sparar timmar av arbete och ger professionell kvalitet, eftersom vi är den enda tjänsten som kombinerar realtidsrendering med molnlagring.
Så då vet du lite mer om grunderna i hur du skapar en uniqe selling point och value proposition. Glöm inte att fundera över lika mycket över din målgrupp, hur marknaden ser ut i övrigt (konkurrens) innan du börjar formulera vad det är din produkt eller tjänst egentligen erbjuder.
Lycka till!