Vad är Challenger Sales och hur blir du bra på det?
En Challenger är den säljprofil som presterar bäst inom komplex försäljning, som B2B. Men vad är challenger sales, hur tränar du dig själv och andra på det och hur vet du att du anställer en toppsäljare?
Challenger Sales är en försäljningsmetod där säljaren utbildar, anpassar och styr samtalet för att utmana kundens perspektiv
Vad är Challenger Sales?
Challenger Sales – eller utmanarförsäljning – är en försäljningsmetodik som kommer från boken "The Challenger Sale" av Matthew Dixon och Brent Adamson. Grundidén är att de bästa säljarna inte bara bygger relationer, utan utmanar kundens tänkande, lär dem något nytt om deras verksamhet och hjälper dem att se sitt eget behov på ett nytt sätt.
Forskningen bakom påståendet att "Challenger-säljaren har det bästa utfallet" kommer från en omfattande studie av över 6 000 säljare, genomförd av Matthew Dixon och Brent Adamson vid Corporate Executive Board (CEB), nu en del av Gartner. Resultaten publicerades i boken The Challenger Sale (2011).
Resultaten visade att säljare kan kategoriseras i fem profiler med typiska nyckelbeteenden, varav en – Challenger – stod ut som den mest framgångsrika, särskilt inom komplex B2B-försäljning.
Läs mer om Callengersäljaren och övriga säljprofiler i artikeln Så känner du igen en toppsäljare – 5 olika säljprofiler och vad som utmärker dem.
I den tidigare artikeln, Påverka beteenden med värdebaserad försäljning (SPIN-metodik) och motiverande samtal – två sidor av samma mynt, kan du ta reda på mer om olika metoder att påverka beteende på, SPIN-metodiken som används vid värdebaserad försäljning och motiverande samtal (eng. MI=motivational interviewing).
En Challengersäljare utmärker sig genom att lära ut, skräddarsy och ta kontroll.
Varför fungerar Challenger/Utmanar-metodiken?
Att metoden är särskilt effektiv i komplexa försäljningssituationer beror på att kunderna är väl informerade och förväntar sig ett mervärde, utöver information om produktegenskaper, produktfördelar och pris.
Challenger-säljare utmärker sig genom de tre T:na:
Teach/Lära ut
Undervisar för differentiering.
Erbjuder insikter som utmanar kundens status quo.
Tailor/Skräddarsy
Anpassar budskapet.
Skräddarsyr sitt budskap baserat på kundens specifika behov och värdeparametrar.
Take controll/Ta kontroll
Tar kontroll över försäljningen.
Leder samtalet, hanterar invändningar och driver affären framåt.
För att bli bra eller kanske till med bäst, behöver du träna.
Hur blir du en toppsäljare?
Först och främst behöver du granska dig själv, dina resultat och den återkoppling du får från kunder och chefer kritiskt. Utgå från de fem säljprofilerna och fundera över vilka egenskaper som passar bäst på dig. Och tänk på att profilerna är en generalisering. De flesta är inte antingen eller, utan både och.
Fundera över kundinteraktioner du haft: när gick det bra och när gick det sämre? Vad i interaktionen fick du positiv eller negativ respons på? Var du alltför passiv i samtalet och lät dig kastas från ena ämnet till det andra, utifrån kundernas frågor eller hade du en egen agenda som du följde? Följde du din egen agenda slaviskt eller lyssnade du också in din kunder? Undvek du friktion eller var du tvärtom alltför konfrontativ?
Säljjobbet är säkert ett av världens svåraste jobb! Det handlar om kommunikation och interaktion. Den ena kunden och stunden är inte den andra lik. Det är helt enkelt svårt, för att inte säga omöljligt, att alltid vara bäst. Det är omöjligt kontrollera utfallet. Utvärdering, träning och andra förberedelser går ut på att öka chansen till ett lyckat möte. Så döm inte dig själv för hårt när det går dåligt och bli inte kaxig när det går för bra. Lite sund ödmjukhet kommer alltid att gagna dig.
Vill du blir mer av en Challenger-säljare kan du träna på det. Att bete sig som en Challenger-säljare innebär att du inte bara reagerar på kundens behov, utan utmanar deras sätt att tänka och hjälper dem att se nya möjligheter – samtidigt som du bygger förtroende.
Lär dig kundens bransch bättre än kunden själv
Läs rapporter, trender och affärsmodeller.
Förstå vad som driver lönsamhet och tillväxt i kundens sektor.
Utveckla kommersiell insikt
Identifiera en oväntad idé eller ett nytt perspektiv som kan hjälpa kunden att tjäna mer, spara pengar eller minska risk.
Det ska inte bara vara information – det ska leda till handling.
Använd "Teach-Tailor-Take Control"-ramverket
Teach: Lär kunden något nytt om deras verksamhet.
Tailor: Anpassa budskapet till olika intressenter.
Take Control: Våga leda samtalet och utmana beslut.
Ställ provokativa, men värdeskapande frågor
Exempel: ”Hur mycket kostar det er att fortsätta göra X på det gamla sättet?”
Bygg förtroende utan att fjäska
Visa expertis. Våga säga ”nej” när det är rätt.
Förtroende byggs genom värde, inte bara vänlighet.
Var proaktiv, inte reaktiv
Föreslå förbättringar och lösningar innan kunden ber om det.
Jobba nära marknadsavdelningen
God försäljning kräver bra innehåll, fall och övrig information som studier och analyser.
Samarbeta för att ta fram rätt material.
Alla kan bli bättre. Övning ger färdighet. Även Challengersales går att träna på.
… och hur lär du ut Challenger Sales till andra?
Arbetar du som försäljningschef eller dylikt? Anser du att flera av säljarna i din organisation är toppsäljare? Sannolikt inte. Är det då helt kört? Absolut inte! Men när du inventerat säljkåren och kommit till slutsatsen att alltför få av säljarna i kåren kan anses vara Challengersäljare, behöver du också granska dig själv och resten av organisationen kritiskt.
För visst kan en säljare behärska flera av de åtråvärda egenskaper som en Challengersäljare har, men utan rätt stöd från resten av organisationen kommer toppresultaten kanske ändå att utebli.
För medan säljarens uppgift är att skapa affärer och sälja in en tjänst eller produkt, finns det andra avdelningar inom företaget som behöver leverera för att det ska vara möjligt. Och säljaren måste kunna lita på att andra inom företaget bidrar till värdet av försäljningen. Det kan exempelvis handla om att ha rätt material och stöd från marknadsavdelningen, att logistik säkerställer att det finns produkter i lager, att kundsupporten är tillmötesgående och lösningsorienterad.
Sälj- och marknadsavdelningen behöver samarbeta för att ge rätt förutsättningar för effektiv träning. Det kan till exempel se ut som nedan.
Nå toppen med mer träning och rätt träning!
Träna på Teach-Tailor-Take Control i rollspel
Sätt upp kundscenarier där deltagarna får öva på att lära, anpassa och leda.
Ge riktiga (kund)fall och exempel
Visa vad en bra "Challenger-konversation" låter som.
Analysera samtal: Vad utmanade säljaren? Vad skapade insikt?
Utbilda i affärsanalys
Ge säljare verktyg för att analysera kundens bransch, affärsmodell och pain points.
Lär ut storytelling med insikt
Hur bygger man ett narrativ som leder kunden till förändring?
Struktur: Problem → Insikt → Nytt synsätt → Lösning → Resultat
Skapa en "insiktsbank"
Samla branschspecifika insikter som säljare kan använda och anpassa i sina samtal.
Ge återkoppling på säljmöten
Spela in samtal (om möjligt) och ge konkret feedback på om säljaren verkligen utmanade kunden. Kom ihåg att syftet också är att ge säljaren självförtroende: många vågar inte utmana förrän de känner sig starka på sitt material
Belöna Challenger-beteenden, inte bara resultat
Lyft fram exempel där en säljare utmanade kunden på ett smart sätt, även om det inte ledde till direkt affär.
Träna på att hantera motstånd
Hjälp säljare att bli bekväma med att få mothugg, ifrågasättanden eller tystnad – det är ofta ett tecken på att de utmanar på rätt sätt.
Hur vet du att du anställer en Challenger/Utmanar-säljare?
Att ha insikt i vad som utmärker olika säljprofiler och vid vilken typ av försäljning eller skede i försäljningen de olika typerna passar bäst, kommer att underlätta vid anställning. Har du identifierat att det är en Challengersäljare företaget behöver för att leverera toppresultat? Se då till att du själv och rekryteraren ställer rätt frågor i samband med rekryteringen.
Att hitta exakt den kompetens du söker efter kan vara svårt. Men det underlättar om du vet vad du söker och vad du ska fråga efter.
Kravprofilen i dagens jobbannonser kan tyckas oändliga. Ibland finns det ingen ände på allt du ska kunna och allt du ska vara. För den som anställer är det naturligtvis mer av en “önskelista”. Den kloka rekryteraren och chefen vet nog att kompromissa. Men för att anställningen ska bli lyckad för båda parter i ett anställningsförförande underlättar det förstås om den som anställer vet exakt vad hen är ute efter.
I fallet med försäljning behöver den som anställer förstås ha en förståelse för sin produkt/tjänst och var i produktlivscykeln den befinner sig och hur marknad- och konkurrenssituationen ser ut. Därefter kan man börja fundera över vilken typ av säljare som krävs för just den här anställningen.
Genom att förbereda dig kan du få ut mer av rekryteringen. Att anställa en typisk relationssäljare om du i själva verket förväntar dig en Challengersäljare är inte sjyst mot någon part.
Så vad ska du leta efter?
Under intervjun
• Leta efter kommersiell intuition: Kan kandidaten koppla sitt erbjudande till kundens större affärsmål?
• Se om kandidaten utmanar dig som intervjuare ("Har ni tänkt på att...?" istället för att bara svara på frågor).
Förslag på frågor du kan ställa:
• "Berätta om en gång du utmanade en kunds uppfattning och hur kunden reagerade."
• "Hur brukar du hantera invändningar kring pris innan de ens uppstår?"
• "Ge exempel på när du lärt en kund något de inte själva var medvetna om."
Om det finns flera steg i rekryteringen kan det vara en god idé att låta kandidaten få ett case som påminner om ett kundmöte. Om du anställer någon från en annan del av företaget kanske du istället kan delta på en säljträning eller följa med ut på en samresa.
Detta ska du vara uppmärksam på:
• Lyssna om kandidaten styr konversationen mot värde och affärsinsikt, inte bara svarar på frågor.
• Kolla om kandidaten vågar föra in nya idéer även om kunden inte bett om dem.
• Notera om kandidaten ställer frågor som utmanar kundens egna antaganden.
Utvärdering
Vid utvärdering underlättar det om det finns tydliga kriterier att checka av. Checklistan nedan kan förstås användas både vid anställning, om du bett kandidaten att framföra ett case, och vid säljträning och samresor. Som kandidat är det lätt att bli nervös. Man vill så gärna leverera det som efterfrågas. Bäst är om du är tydlig med vilka kompetenser som efterfrågas så att kandidaten kan förbereda sig på rätt sätt.
Båda parter i en rekrytering behöver vara kritiska. Är det här rätt företag och tjänst för mig, och anställer jag den kompetens vi behöver?
Kompetensområde/Beskrivning
Teach for Differentiation/Undervisa för differentiering
Lärde kandidaten kunden något nytt och relevant? Introducerades nya insikter om patient/affär/risk?
Tailor for Resonance/Skräddarsy för träffsäkerhet
Anpassade kandidaten sitt budskap till kundens specifika mål, utmaningar eller prioriteringar?
Take Control of the Sale/Ta kontroll över försäljningen
Tog kandidaten ledningen i samtalet? Hanterade kandidaten invändningar tryggt och drev mot nästa steg?
Affärsförståelse
Visade kandidaten förståelse för kundens större affärsperspektiv, inte bara för den enskilda produkten?
Kommersiell modighet
Vågar kandidaten utmana utan att vara arrogant? Balans mellan trygghet och konfrontation?
Betygsskala:
• 5 = Exceptionellt starkt – tydlig Challenger-profil
• 4 = Mycket bra – nära Challenger-nivå
• 3 = OK – några inslag av Challenger-tänk
• 2 = Svagt – mest traditionell säljstil
• 1 = Mycket svagt – relationell eller produktpitchande säljare
Snabb totalbedömning:
• Challenger-profil: Ja / Nej / Osäker
• Rekommendation: Anställ / Gå vidare till nästa steg / Ej aktuell
Vad ska du ta med dig från den här artikeln? Kanske att det inte finns någon rätt eller fel säljprofil, utan bara rätt profil för rätt tjänst. Och det är sällan antingen eller utan snarare både och. Inte ens Challengersäljaren agerar som en Challengersäljare i varje kundmöte och i varje led. Och inom viss typ av försäljning eller i olika skeden av försäljningen eller i produktlivscykeln kanske en annan säljprofil passar bättre.
Viktigt är att du som arbetar som säljare eller söker jobb som säljare funderar över detta: vem är du och vem vill du vara? Att tvingas in en för trång eller för stor kostym är inte behagligt för någon.
Och för dig som söker säljare, har du och ditt företag rätt kompetens för att ge rätt stöd till den säljprofil ni söker?
Lycka till!