Har du funderat på hur du ska ta dig igenom andras filter? Att få andra att lyssna till vad du har att säga, utan att komma med en massa invändningar direkt? Då bör du läsa på om hur du äger din problemformulering och styr samtalet i den riktning du önskar.

Äg din problemformulering och styr din kommunikation!

Rubriken “Så här vinner du en argumentation” hade säkerligen lockat till fler klick, men den skulle inte vara sann. Det kan ingen lova. Du kan däremot öva dig i hur du lägger upp en argumentation så att att den blir mer effektiv. Du kan också öka din trovärdighet inför diskussioner. Och du kan styra ett samtalsämne i den riktning du önskar. Det är framför allt det senare som försäljning och marknadsföring handlar om. Att vinna en argumentation är svårt, men du kanske kan vinna en del av en diskussion och plocka en och annan poäng.

Så ökar du chansen att vinna en argumentation

Den här artikeln fokuserar på muntlig kommunikation. Att argumentera muntligt är klurigt. Spontanitet fungerar som regel dåligt. Det vet varenda politiker, säljare och förälder. Du behöver kunskap om motståndaren, om ämnet samt vara beredd på oväntade vändningar. Med research och aktivt lyssnande kommer du långt, men det är ingen garant för att lyckas.

Förberedelser är a och o vid all lyckad kommunikation

Glöm inte att förberedelser oftast är a och o för att lyckas.

Som med all annan kommunikation och marknadsföring, ger grundliga förberedelser en bättre chans att nå din målsättning. Ibland glömmer vi bort att förbereda, eller slarvar, vid muntlig kommunikation. Det kan handla om ett internt möte på din arbetsplats där du ska få med andra på din linje, exempelvis övertyga en ledningsgrupp eller motivera en säljkår. Det kan också handla om kundmöten. Vi gör som vi alltid gör, kör samma presentation, samma argument. Men bara för att du vänder dig till liknande företag och individer på liknande positioner, betyder det inte nödvändigtvis att de ser behoven på samma sätt, har samma mandat att fatta beslut eller delar erfarenheter eller personlighet.

Gör en behovsanalys

Behovsanalys är en term som varje säljare känner till. Ta reda på så mycket du kan innan ditt möte eller presentation, men säkerställ också att du stämmer av under själva mötet. Ett trick är att alltid vara ute i god tid och hinna ställa frågor eller stämma av innan mötet äger rum. Förutom behovsanalysen behöver du fundera på vilket/vilka filter dina åhörare kan tänkas ha, samt fundera över ditt eget filter. Så ofta förtränger vi att det vi tycker är rätt och riktigt inte delas av andra. För att inte gå på pumpen direkt vid inledningen behöver du veta hur du ska ta dig runt eventuella barriärer. Om inte, kan fenomen som faktaresistens och backfireeffekten ställa till det för dig. Dessa fenomen är ett resultat av kognitiva, emotionella och sociala faktorer som gör att människor avvisar information som hotar deras världsbild. Motståndet förstärks av förstärks av kognitiva biaser, känslomässigt laddade frågor och ekokammare och filterbubblor. Du kan läsa mer om detta i artikeln Varför har du så svårt att övertyga andra?

Försök att genomskåda både ditt eget och andras filter

Mest troligt har inte alla samma filter som du.

Gör en behovsanalys innan du påbörjar en diskussion.

I boken Factfulness av Hans Rosling finns flera dråpliga exempel på hur våra och andras fördomar och antaganden leder fel. Ett exempel handlar om mensbindor. Eller mer rätt, marknaden för mensbindor. De flesta västerländska tillverkare av hygienartiklar fokuserade vid bokens tillkomst alltjämt på kvinnor på inkomstnivå 4 och att skapa nya behov hos dessa 300 miljoner menstruerande kvinnor, som ännu tunnare bindor för bikini eller osynliga bindor att ha under lycra. Genom vårt västerländska filter, som lätt får oss att anta att kvinnorna på nivå 2 och 3 inte har råd att betala för mensbindor, missade företagen den större delen av marknaden. Antalet människor på nivå 3 förväntas öka till 4 miljader 2040. Och eftersom antalet graviditeter minskar stadigt för varje inkomstnivå innebär det att kvinnor i dessa länder också kommer att menstruera mer och därmed utgöra en viktig målgrupp för just mensbindor, helt utan att skapa nya behov hos kvinnor som redan har tillgång till bindor.

Men man behöver inte blicka särskilt långt bort för att att se hur olika förutsättningar påverkar vår inställning och de val vi gör. Att sälja in konceptet om elbil till någon i Norrland med långa pendlingsavstånd, låga temperaturer och få laddningsstationer är gissningsvis svårare än att göra det i storstäder med kortare pendlingsavstånd och bättre laddningsmöjligheter eller i Norge där det finns gott om möjligheter att ladda bilen.

Välj en problemformulering

För att komma i mål måste du veta vart du ska. Låter det sjävklart? Absolut. Lyssna noga nästa gång du hör någon presentera eller när du lyssnar till en politisk debatt. Är det alltid tydligt var slutmålet är? Nej, det är inte det. Det kan bero på flera saker. Tydlighet kräver ett tydligt upplägg. Ett akademiskt upplägg må vara tydligt, men bara för den som sitter fokuserad och orkar lyssna genom hela presentationen. En lyckad presentation kräver mycket mer än så. I artiklen Välj rätt disposition för text och tal kan du lära dig mer om olika typer av disposition och om deras för- och nackdelar, samt annat du behöver tänka på för att nå fram med ditt budskap.

Om du inte vet vart du ska kommer du aldrig att komma dit. För att övertyga andra behöver du välja en problemformulering.

Alltför ofta villar vi bort oss själva eller låter oss bli bortvillade. Och det är ju långt ifrån alltid som vi har en presentation som grund när vi befinner oss i en argumentation eller diskussion. Tyvärr tappar vi ofta bort oss redan i inledningen. Därför är första steget för att lyckas att bestämma dig för en problemformulering. Vad betyder det? Jo, problemformuleringen fyller en liknande funktion som tesen gör i en akademisk uppsats. Fast i en argumentation har du förstås alla korten på bordet och svaren redo att serveras.

Vad är en problemformulering?

Förutsättningen för att lösa ett problem är att först definera det och sedan förstå det. Problemformuleringen fungerar som en vägledning för arbetet och hjälper till att avgränsa och fokusera på vad som ska undersökas. En välformulerad problemformulering skapar förståelse för varför problemet är relevant och hur det ska hanteras.

“En problemformulering är en beskrivning av ett problem som ska åtgärdas, eller ett tillstånd som ska förbättras. Den identifierar gapet mellan det aktuella problemet och målet.”

Max Kush

Vad är syftet med en problemformulering?

1. Definiera problemet

Förklara vad som är problematiskt och varför det är viktigt att diskutera.

2. Avgränsa ämnet

Begränsa fokus till en specifik aspekt för att undvika att diskussionen blir för bred eller otydlig.

3. Rikta diskussionen

Fungera som en grund för att formulera hypoteser, forskningsfrågor eller mål för just det som du vill diskutera eller argumentera för och undvika att låta någon annan styra in samtalet på något annat.

4. Motivera vinklingen

Visa på relevansen och bidra till att övertyga motparten om att ämnet är relevant och meningsfullt.

Formulera din problemformulering …

Du kan använda denna struktur för att formulera ditt problem:

Bakgrund
Ge en kontext och introducera ämnet.
Identifiering av problemet
Beskriv vad som saknas, inte fungerar eller är osäkert.
Relevans
Förklara varför problemet är viktigt att belysa.
Mål
Ange vad du syftar till att uppnå/vilket problem din produkt eller tjänst löser.

En problemformulering i det här syftet, alltså när du försöker argumentera för något, är annorlunda än en problemformulering för exempelvis en studie eller ett projekt. I det här fallet är syftet inte att undersöka, utan att vinna. Du sitter redan på svaret. För att vinna en argumentation ska du inte ha en alltför bred problemformulering. Vinna gör du genom att snäva in dig och fokusera på problemets kärna, den del som din lösning kan lösa.

… och skapa en berättelse utifrån lösningen

Volvo Cars har satsat på influencer marketing, för att marknadsföra en livsstil som hänger i hop deras bilar.

Finns det en grundlig analys, exempelvis genom STP-marknadsföring, sedan tidigare, då vet du bättre vad din nisch och unique selling point är. Företaget Oatly, som tidigare tjänat som exempel i flera artiklar här, har lite olika vinkling till olika typer av kunder. Deras havreprodukter kan attrahera kunder av olika skäl som laktos- eller komjölksallergi eller miljömedvetenhet. En riktigt bra problemformulering motsvaras av din positionering, det vill säga där ditt erbjudande möter kundens behov på ett sätt som ingen av konkurrenterna gör. Volvo är ett företag vars bilar framför allt gjort sig kända som präktiga familjebilar: säkerhet och utrymme till allt som en barnfamilj kan behöva. På senare år har de alltmer fokuserat på den moderna storstadsfamiljen och lanserat modellerna XC40 och senast EX30.

Genom att engagera influencern Ebba von Sydow adderar de modern arbetande “city-mama” och flärd till familj, säkerhet och hållbarhet. Allt paketerat i en ny fräsch modern färg, sage. Salviagrön, på svenska. Här finns en tydlig nisch som få andra bilmärken kan kan konkurrera med. Det här är storytelling för den moderna livsstilen. Ett annat exempel från Volvo är reklamen för XC70 med Zlatan som reklampelare och en slogan “Made by Sweden - Vintersaga”. Made by Sweden är ingen slump. Volvo hade fått kritik för att inte längre vara svensktillverkat och därmed brista i både kvalitet och hållbarhet. Mer om vad storytelling är och hur du går till väga kan du läsa i följande artiklar: Vad är storytelling och varför fungerar det? samt Storytelling – så här gör du.

Fundera över hur en problemformulering för Volvo XC40 skulle kunna se ut. För att göra det måste du känna till mer om målgruppen förstås men också om eventuella invändningar. En del av invändningar mot att det är en onödigt stor bil, SUV, för storstadsbehovet (miljöperspektivet) hanteras genom att det är en elbil, men också att den moderna storstadskvinnan behöver en bil som både är representativ för hennes livsstil och som rymmer allt från barnvagnar, hockeyväskor till storhandling.

Marknadsför du läkemedel så finns det en produktresumé att förhålla sig till. Den innehåller bland annat en indikation som anger för vilka tillstånd och/eller patienter produkten är tänkt att användas. Oftast finns även en subvention att förhålla sig till. Den anger vilka undergrupper av patienter där läkemedlet subventioneras, det vill säga ingår i läkemedelsförmånen. Subventionen kan då tjäna som en problemformulering. Om konkurrensen även inom det segmentet, subventionen, är för stor behöver du leta vidare. Vilka för- och nackdelar finns jämfört med mer direkta konkurrenter? Snäva in och hjälp förskrivande läkare att identifiera rätt patient för just ditt läkemedel. Om läkaren och patientens upplever att det är en välfungerande behandling, kan du vidga målgruppen framöver.

Behåll initiativet i samtalet

Om du lyssnar noga både på dig själv och andra vid en argumentation, kommer du att märka att många av oss begår samma misstag när vi stöter på invändningar. Vi glömmer att hålla oss till vår nisch. I stället breddar vi oss gärna till att säga “men vi kan också erbjuda de här alternativen. Kan det fungera bättre?” och “vår produkt passar även för för målgrupp X och Y”.

“Den som greppar efter för mycket, mister ofta hela stycket”

Gammalt talesätt

Bäst exempel på hur en argumentation ska drivas, med storytelling och fokus, hittar du förstås i politiken. I Sverige blev begreppet “spinndoktor” känt när Nya Moderaterna värvade Per Schlingman, med erfarenhet från PR-branschen, som statssekreterare och chefsstrateg. Han spelade en central roll i den framgångsrika förnyelsen av det moderata samlingspartiet. Själv värjde han sig mot epitetet. Samtidigt gjorde han sig känd för att han under intervjuer oftad omformulerade frågorna på ett sätt som det passade honom att besvara dem.

Det är förstås ingen slump. Den som sätter rubriken eller tar initiativet till att formulera problemet, bestämmer också riktningen för diskussionen. Gudrun Schyman formulerade sina tankar kring det hon kallade “problemformuleringsiniativet” i en krönika för Feminiskt Perspektiv år 2014.

Håll fast vid din problemformulering

Annars riskerar du att förlora initiativet i diskussionen.

På senare har allt fler politiker blivit allt skickligare på att sätta dagordningen och måla i ord. Ett mer nutida exempel är när Ebba Busch år 2022 tog med en falukorv när hon skulle debattera inflation med Centerns Annie Lööf. Falukorven skulle symbolisera “allt som är bra med Sverige, och någonting som människor alltid har haft råd med”. Hon positionerade mot samtliga konkurrenter:

– Nu kostar den 40 kronor sedan vi fått Magda-priser, Stenevi-skatt och Annie-tillägg.

Därefter lyfte hon högerpartiernas förslag om ett högkostnadsskydd för el, och menade att dåvarande statsminister Magdalena Andersson (S) överdrev den ryske presidenten Vladimir Putins påverkan på priset.

Det fick statsminister Magdalena Andersson att reagera.

– Putin bedriver ett energikrig mot Europa, och tonen i debatten speglar inte allvaret i det här.

Detta hindrade dock inte Magdalena Andersson från att själv i senare debatterna fortsätta liknelsen med falukorven.

I ett klipp från ett senatförhör 2018 av advokaten och republikanen Brett M. Kavanough inför att han skulle bli domare i högsta domstolen, visar Kamala Harris, som då arbetade som åklagare, prov på hur man håller fast i problemformuleringsinitiativet.

Att lyckas med rätt problemformulering och att hålla fast vid den när adrenalinet rusar kräver träning. Öva dig i att stå fast. Det gör du bäst genom att inte svara direkt eller gå i affekt, utan snarare genom att reflektera över vad motparten sagt och ställa fler frågor. För att kunna ställa rätt frågor, på temat på din problemformulering, underlättar det om du tänkt igenom eventuella frågor och invändningar tidigare och förberett dig.

En kommande artikel djupdyker i hur du bygger upp din argumention på bästa sätt.

Lycka till!

Äg problemformuleringen och styr din kommunikation!