Lär dig av andras misstag: 11 globala lanseringar som floppat
Att lansera en produkt globalt är en chans att växa – men också en risk att snubbla. Historien är full av exempel där stora varumärken missat kulturella koder, språkliga nyanser eller lokala vanor och fått betala priset. I den här artikeln kan du läsa mer om lanseringar som floppat och vad du kan lära dig av det.
Internationella floppar: Analys
Ofta ser vi bara framgången, men faktum är att många lanseringar misslyckas. Ett sätt att se på det är att det är bakslagen som får oss att växa. Facit visar att flera av de stora företag som floppat internationellt, lärt sig av sina misstag och kommit tillbaka starkare.
Är det bara otur eller dålig timing? Nej, det finns ett mönster. Många lanseringar misslyckas när företag antar att:
Konsumenter världen över har samma behov och värderingar.
Visuella symboler och namn betyder samma sak överallt.
Distributions- och konsumtionsmönster är likartade.
För att lyckas med internationell marknadsföring behöver du göra ett gediget förarbete, som att:
genomföra en lokal marknadsundersökning,
anpassa produkter och förpackningar,
få förståelse för livsstil, kultur och vardagsvanor i det andra landet
kanske även göra om affärsmodellen.
Även om misstag kan vara lärorika på sikt, är det kostbart på kort sikt. Lär dig av andra istället!
Bristande kulturanpassning
Walmart – Tyskland
Problem
Walmart lyckades erövra världen – men inte Tyskland.
Walmart gick in i Tyskland i slutet av 1990-talet med ett koncept som redan gjort företaget mycket framgångsrikt i USA. Men den tyska marknaden såg annorlunda ut. Konkurrensen från etablerade lågprisaktörer var hård, marginalerna små och delar av Walmarts amerikanska sätt att bedriva detaljhandel passade dåligt in i den lokala marknaden.
Konsekvens
Efter åtta år valde Walmart att lämna Tyskland. 2006 såldes företagets 85 tyska butiker till Metro.
Lösning
I stället för att fortsätta investera i en marknad där verksamheten inte nådde önskad lönsamhet valde Walmart att koncentrera resurserna till andra marknader.
Lärdom
Affärsmodeller måste anpassas till lokala marknadsförutsättningar. Det som fungerar på hemmamarknaden behöver inte fungera på nästa.
Starbucks – Australien
Problem
Starbucks underskattade den starka lokala kaffekulturen och försökte kopiera sitt amerikanska koncept. Australien har en lång tradition av små, personliga kaféer med hög kvalitet och social närvaro, vilket gör att standardiserade kedjor uppfattas som opersonliga. Företaget expanderade samtidigt snabbt och hade svårt att skapa samma starka position som på den amerikanska hemmamarknaden.
Konsekvens
2008 stängde Starbucks 61 av sina 84 australiska butiker.
Lösning
Starbucks minskade sin närvaro kraftigt och koncentrerade verksamheten till Sydney, Melbourne och Brisbane.
Lärdom
Affärsmodeller måste anpassas till marknader med stark lokal identitet.
Ikea – Japan (1970-talet)
Problem
IKEA försökte sälja sitt svenska sortiment i Japan utan att anpassa produkterna till lokala bostadsförhållanden. Japanska hem är betydligt mindre än svenska, vilket gjorde möblerna opraktiska och för stora. Det finns ofta unika lösningar som tatami-mattor och skjutdörrar, vilket IKEA inte tog hänsyn till. Dessutom krockade konceptet med självservice och egen montering med den japanska synen på service.
Konsekvens
Etableringen misslyckades och IKEA drog sig ur marknaden.
IKEA var för stora för Japan – bokstavligt talat.
Lösning
Inför återkomsten 2006 studerade IKEA japanska hem och anpassade presentationen av sortimentet till mindre bostadsytor.
Lärdom
Produkter och koncept måste anpassas till lokala bostadsförhållanden.
Home Depot – Kina
Problem
Home Depot tog sitt amerikanska koncept för hemmafixare till Kina. Men gör-det-själv-modellen passade dåligt på en marknad där många konsumenter i stället förväntade sig hjälp med renovering och installation.
Konsekvens
2012 stängde Home Depot sina återstående sju stora varuhus i Kina och avslutade satsningen på det traditionella amerikanska butikskonceptet.
Lösning
Företaget valde i stället att fokusera på andra butiksformat och lösningar bättre anpassade till kinesiska kunders behov och köpbeteenden.
Lärdom
Ett framgångsrikt koncept går inte alltid att exportera oförändrat. Kundernas beteende kan kräva en helt annan affärsmodell.
När affärsmodellen inte passar marknaden
Target – Kanada
Problem
När amerikanska Target etablerade sig i Kanada 2013 expanderade företaget mycket snabbt. Problem med lagerhållning och prissättning gjorde att kunderna inte fick den upplevelse de förväntade sig från det välkända amerikanska varumärket.
Target träffade inte rätt i Kanada.
Konsekvens
Efter mindre än två år beslutade Target att lämna Kanada. Samtliga 133 butiker stängdes och satsningen ledde till miljardförluster.
Lösning
Target avvecklade den kanadensiska verksamheten och valde att koncentrera sig på den amerikanska marknaden.
Lärdom
Höga förväntningar på ett starkt varumärke kan snabbt bli en nackdel om den faktiska kundupplevelsen inte motsvarar dem.
eBay – Kina
Problem
eBay hade marknaden – men Taobao hade kunderna.
När eBay etablerade sig i Kina hade företaget snabbt en stark position på marknaden. Men den amerikanska affärsmodellen mötte konkurrens från lokala Taobao, som bättre anpassade tjänsten till kinesiska konsumenters beteenden. Taobao gjorde det bland annat enklare för köpare och säljare att kommunicera direkt och erbjöd tjänsten utan användaravgifter.
Konsekvens
eBay tappade snabbt marknadsandelar. 2006 hade Taobao gått om eBay och företaget valde att överge sin tidigare modell på den kinesiska marknaden.
Lösning
eBay ändrade strategi och skapade ett joint venture med kinesiska TOM Online, som fick majoritetsägande och ansvar för den lokala verksamheten.
Lärdom
En stark global position räcker inte om en lokal konkurrent förstår kundernas beteenden bättre.
Tesco/Fresh & Easy – USA
Problem
Inför lanseringen av Fresh & Easy i USA 2007 gjorde Tesco omfattande marknadsundersökningar. Företaget studerade amerikanska konsumenters shopping- och matvanor och testade konceptet före lanseringen. Trots förarbetet fick butikskonceptet inte det genomslag Tesco hade räknat med och behövde successivt anpassas efter lokala kundbehov.
Konsekvens
Tesco tog sitt framgångsrecept över Atlanten – men USA köpte det inte.
Fresh & Easy nådde aldrig den lönsamhet Tesco hade räknat med. 2012 konstaterade företaget att verksamheten inte skulle ge acceptabel avkastning inom rimlig tid och året därpå beslutade Tesco att lämna USA.
Lösning
Tesco avvecklade satsningen och sålde huvuddelen av verksamheten 2013.
Lärdom
Marknadsundersökningar minskar risken – men eliminerar den inte. Det verkliga testet kommer först när kunderna möter erbjudandet, och då måste även välgrundade antaganden kunna omprövas.
Språk, symboler och gester
Pepsi – Kina
Problem
När Pepsi använde sin slogan “Come Alive With The Pepsi Generation” i Kina fick den kinesiska översättningen en helt annan innebörd än den avsedda – ungefär ”väck dina döda förfäder till liv igen”.
Konsekvens
Budskapet skapade förvirring och negativa reaktioner hos kinesiska konsumenter.
Lösning
Pepsi ändrade den kinesiska formuleringen och använde i stället ett budskap med positiva associationer till lycka.
Lärdom
Direktöversättning räcker inte. Budskap måste testas både språkligt och kulturellt.
Electrolux – Storbritannien
En reklamflopp? Inte riktigt.
Sloganen ”Nothing sucks like an Electrolux” brukar lyftas fram som ett klassiskt exempel på hur ett budskap kan få en helt annan innebörd på ett annat språk. Men historien har en twist.
Flopp – eller kanske inte?
På engelska kan ”sucks” både beskriva dammsugarens sugförmåga och betyda att något är riktigt dåligt. Länge spreds historien om att svenska Electrolux helt enkelt hade missat dubbeltydigheten.
Men reklamblundern är en myt. Kampanjen användes i Storbritannien och dubbeltydigheten var ingen olycklig språkmiss.
Konsekvens
I stället blev det berättelsen om den misslyckade reklamen som fick eget liv. Än i dag återges kampanjen som ett klassiskt exempel på en internationell marknadsföringsmiss.
Lärdom
Ord får sin betydelse i ett sammanhang. Men kanske finns här också en annan lärdom: en bra historia kan överleva längre än sanningen bakom den.
Procter & Gamble – Pampers i Japan
Annat som kan ställa till det på en global marknad är när symbolik och berättelser saknar kulturell relevans.
Problem
I Japan leverar storkar inte bebisar, det fick Procter & Gamble erfara.
Pampers använde en stork som levererar bebisar på förpackningen, en symbol som bygger på västerländsk folktro. I Japan finns inte denna berättelse.
Konsekvens
Storksymboliken saknade den kulturella betydelse den hade på västerländska marknader och skapade förvirring hos japanska konsumenter.
Lärdom
Visuella symboler måste ha kulturellt igenkännande för att fungera.
Historiska associationer och kulturell känslighet
Umbro – “Zyklon”-löparskon – Storbritannien
Problem
Det brittiska sportmärket Umbro lanserade i början av 2000-talet en löparsko under namnet “Zyklon”. Företaget uppgav senare att man inte hade känt till kopplingen till Zyklon B – gasen som användes i nazisternas förintelseläger.
Konsekvens
Namnet väckte kritik från judiska organisationer och ledde till negativa rubriker för Umbro.
Lösning
Umbro bad om ursäkt och meddelade att skon skulle få ett nytt namn.
Lärdom
Produktnamn måste granskas utifrån historiska, politiska och kulturella perspektiv – inte bara språkliga – innan internationell lansering.
Företag som anpassar sin marknadsföring globalt
Vissa av exempel ovan är gamla, från 70-och 80-talet. Sedan dess har företagen lärt sig att anpassa sin strategi och marknadsföring till olika länder.
Utan anpassning floppar ofta global marknadsföring.
McDonald’s
McDonalds´s är numera proffs på att anpassa både sina produkter och sin image till olika länder.
I Indien serverar McDonald’s inte nötkött, eftersom kor anses heliga inom hinduismen. Istället säljs exempelvis McAloo Tikki Burger (vegetarisk) och Chicken Maharaja Mac.
I Japan har menyn anpassats med lokala produkter som Teriyaki McBurger och Shrimp Filet-O.
Coca-Cola
Coca-Cola har länge varit en global ikon och anpassat sitt sortiment, men i Japan har företaget behövt göra omfattande anpassningar för att lyckas.
I Japan är dryckesautomater en etablerad del av vardagen, och Coca-Cola-systemet har omkring 980 000 automater i landet. Sortimentet är också betydligt bredare än klassisk cola och omfattar bland annat kaffe och te. Det har gjort automaterna till en viktig kanal för att erbjuda olika drycker utifrån lokala konsumtionsvanor.
Även kommunikationen anpassas efter lokal kontext. Under Ramadan har Coca-Cola exempelvis skapat kampanjer kring iftar, gemensamma måltider och att dela stunden med andra – teman med tydlig koppling till högtiden.
Ikea
Exempel på IKEAs lanseringar finns det gott om, och företaget har uppenbarligen lärt sig en del sedan det första misslyckade försöket i Japan.
I USA upptäckte IKEA konkreta skillnader i hur produkterna användes. Bland annat var de första dricksglasen för små för många amerikanska kunder och kökslösningarna behövde anpassas till amerikanska mått.
Och inför återkomsten till Japan studerade IKEA hur människor faktiskt bodde och anpassade sina rumslösningar till de mindre japanska bostadsytorna.
Nike
Nike är ett annat företag som anpassat sin marknadsföring globalt.
Nike lanserade 2017 Nike Pro Hijab, utvecklad för kvinnliga muslimska idrottare som behövde en hijab anpassad för fysisk aktivitet. Produkten utvecklades och testades tillsammans med hijabbärande idrottare för att fungera bättre under träning och tävling.
Dove
Dove har också anpassat globala varumärkesteman till lokala kulturella sammanhang. I Indien lanserades exempelvis kampanjen ”Let’s Break the Rules of Beauty”, baserad på lokal research om skönhetsideal. Kampanjen porträtterade 85 kvinnor från olika delar av landet för att utmana snäva föreställningar om hur skönhet ska se ut.
Nu vet du lite mer både om hur du inte ska agera och hur du ska agera istället.
Lycka till!
Fördjupning
Walmart (2006), Wal-Mart Announces Sale of German Business. Walmart/SEC.
ABC News Australia (2008), Starbucks announces locations of closing stores.
IKEA Museum, Retail revival in Japan.
The Home Depot (2012), The Home Depot Closes Seven Big Box Stores in China.
UPI (1982), Chinese get “Good Luck” Pepsicola from the Happiness Soft Drink Factory.
Target Corporation (2015), Brian Cornell Addresses Questions About Exiting Canada.
Stanford Graduate School of Business (2010), Taobao vs. eBay China.
Tesco PLC (2007), Annual Review and Summary Financial Statement 2007; Tesco PLC (2013), Annual Report and Financial Statements 2013.
Electrolux Group, Charismatic and creative, Wenner-Gren laid the foundations for Electrolux marketing.
The Guardian (2002), Row over “Nazi name” on trainers.
McDonald’s India, Truly Indian Burger.
Coca-Cola Japan, The history of the vending machine och information om Coca-Colas dryckesautomater i Japan.
Nike (2017), The Nike Pro Hijab Goes Global.
Unilever (2016), information om Doves indiska kampanj Let’s Break the Rules of Beauty.