Gör du allt du bara kan, hinner med och har råd till? Utvecklar du ditt erbjudande, annonserar, skickar ut nyhetsbrev och lyfter alla produktfördelar du kan komma på? Om du ändå inte får de resultat du önskar, då är detta rätt artikel för dig.

Det finnns inga regler inom marknadsföring, men väl några knep som skapar starka varumärken.

Äsch, skoja. Det finns inga förstås inga regler, men väl några saker som kan vara bra att ha i åtanke. För även om några av de mest framgångsrika varumärkena struntat i hur marknadsföring skett tidigare, som Apple och Tesla (som kopierat Apples koncept) finns det några tips som kan vara kloka att följa på vägen.

Tre regler för starka varumärken

Var generös

Tillhör du dem som som får kalla kårar av att gå in ensam i en exklusiv boutique medan ägaren följer varje steg du tar och bara motvilligt accepterar bytesrätt, men absolut inte öppet köp? Som hellre köper massproducerat från sladdriga galgar hos de stora kedjorna, med osmickrande ljus i provrummen, men där du kan reklamera ett plagg för 199 kronor, utan att mötas av ens en antydan till förebråelse?

Exklusivitet i all ära, men vi konsumenter förväntar oss mycket av våra surt förvärvade pengar oavsett vad en produkt eller tjänst kostar. Generositet lönar sig. Butiker som villigt erbjuder öppet köp i 30 dagar och tar emot reklamationer utan att misstänkliggöra kunden har mycket vinna. Vad är det de gör? Jo, de sänker ribban för ett köp. Och har du väl betalat och burit hem plagget är det mer sannolikt att du behåller det.

Ogina och ogenerösa företag har mycket att förlora. Satsa på generositet!

Naturligvis är det skillnad på marginalerna på de billigare varorna som du kan köpa på de stora kedjorna än de mer exklusiva i mindre butiker. Även kunden förstår det. Samtidigt, att få kunden att känna sig uppskattad och sedd, att bjuda på något extra – ja, det lönar sig helt enkelt. Det kan handla om mindre saker som finare inslagning, ett handskrivet kort i paketet, en extra medföljande gåva. Eller rabatt på din födelsedag eller inbjudan till VIP-försäljning.

80/20-regeln

80/20-regeln, även kallad Paretoprincipen, är en tumregel som säger att 80 % av resultaten kommer från 20 % av orsakerna. Den kommer från observationer av den italienska ekonomen Vilfredo Pareto, som noterade att 80 % av Italiens mark ägdes av 20 % av befolkningen. Sedan dess har regeln använts inom många områden som företagande, ekonomi, tidshantering och produktivitet.

Det är en viktig princip för alla som har företag, att veta var huvuddelen av affären kommer ifrån. Inom marknadsföring, inte minst digital marknadsföring, har det också blivit ett uttryck för just generositet. Det vill säga att ditt innehåll – content – ska bestå till 80% av bjussighet och endast 20% av riktad försäljning som exempelvis annonser. Detta kan du läsa mer om i artiklarna Så fungerar content- och inbound marketing samt Vad betyder leads, lead nurturing och konverteringsgrad?

Skapa kontinuitet

Det är oundvikligt att vi glömmer, det gäller oavsett hur starkt ett budskap är. Därför är påminnelser och reptition nyckeln till starka varumärken. Vi tror gärna att våra kunder minns vad vi sagt, men Ebbinghaus glömskekurva visar något annat.

Vi glömmer snabbare än vi tror. Repetition är kunskapens moder.

Ebbinghaus glömskekurva

Ebbinghaus-kurvan, eller Ebbinghaus glömskekurva, beskriver hur snabbt vi glömmer ny information över tid om vi inte repeterar den. Den togs fram av den tyske psykologen Hermann Ebbinghaus på 1880-talet, som gjorde de första systematiska experimenten om minne och inlärning.

Vad visar Ebbinghaus glömskekurva? Kurvan visar att: Vi glömmer mycket snabbt efter att vi lärt oss något nytt.

Redan efter 20 minuter har vi glömt nästan 40 %.
Efter 1 dag har vi glömt upp till 70–80 %.

Således, om vi inte repeterar, försvinner det mesta av informationen.

3 7 27 regeln

Medan Steve Jobs egentligen aldrig nämnde 3 7 27 regeln, var det definitivt en princip han arbetade efter. Så vad handlar den om? Det handlar om repetition och frekvens — ju fler gånger du ser ett budskap, desto mer sannolikt är det att du agerar på det.

“Repetition är kunskapens moder”

Gammalt ordspråk

Tumregeln säger att det krävs:

3 exponeringar för att få igenkänning
7 exponeringar för att skapa ett intresse
27 exponeringar för att skapa ett köpbeteende eller lojalitet

Efter att du har sett en annons tre gånger, börjar du känna igen varumärket.

Efter 7 visningar, börjar du klicka, läsa mer, kanske spara produkten.

Efter 27 visningar, köper du produkten, eller följer företaget på sociala medier.

Steve Jobs är en guru i marknadsföringskretsar och har gett upphov till många “regler” som andra företag följer.

Så här använde Steve Jobs 3-7-27-principen

1. Konsekvent repetition av nyckelbudskap

Jobs upprepade ofta ett enkelt kärnbudskap genom hela sina presentationer. Exempel: "The iPhone is three devices in one..."

Han repeterade detta flera gånger: telefon + iPod + “internetkommunikatör”.

2. Flera kontaktpunkter med samma budskap

Apple använde samordnade kampanjer:

Keynotes
Reklamfilmer
Butiksupplevelser
PR & media
Produktsidor

Detta gjorde att du som kund kunde se samma budskap upp till 27 gånger — på olika sätt.

Exempel: Vid iPod-lanseringen var budskapet alltid: “1,000 songs in your pocket” – enkelt, repeterat, minnesvärt.

3. Emotionell påverkan för att förstärka minnet

Jobs visste att det vi kopplar till känslor minns vi bättre. Han använde storytelling, dramatik och pauser för att skapa minnesvärda ögonblick och därmed minska glömska.

Som du ser i exempeln ovan jobbade Steve Jobs på flera sätt för att skapa kontinuitet och motverka glömska.

Han repeterade viktiga poänger med variation (bild, ljud, känsla).
Hans presentationer var väl strukturerade så att målgruppen mindes nyckelbudskapen även efter flera dagar.
Apple använde frekvent påminnelse (annonser, epost, uppföljningar) för att befästa budskapet hos publiken/kunderna.

Håll fokus

Har du en strategi? Följ då den, låt inte aktiviteter och initiativ dra dig åt olika håll.

Repetition i all ära, men för att det ska vara genomförbart kan det inte finnas allt för många budskap.

En annan tumregel som kommit att kopplas till Steve Jobs och Apple, är 30%-regeln inom marknadsföring. Steve Jobs återvände till Apple 1997 efter att ha blivit sparkad tolv år tidigare. Då möttes han av ett företag i kris.

Apple hade för många produkter.
Marknadsföringen var splittrad, spretig och ineffektiv.
Ingen visste längre vad Apple stod för.

Steve Jobs reagerade med att skära bort 70% av verksamheten och fokusera på de återstående 30%. Den uppmärksamme läsaren minns Paretoprincipen, beskriven ovan under 80-20 regeln. Japp, det är samma princip.

Apples "30%-regel" i praktiken

Apple’s 30 procent regel hjälper dig att fokusera på rätt produkter och aktiviteter.

1. Skär bort 70% – fokusera på 30%

Jobs lät skrota majoriteten av Apples produkter: datorer, tillbehör och varianter som sålde dåligt eller förvirrade kunderna. Han skalade verksamheten till en fokuserad 2x2-produktmatris:

Vanlig konsument jämfört med professionell konsument
Stationär dator jämfört med bärbar dator

Exempel: iMac blev Apples konsumentdator.

2. Fokusera marknadsföringen på kärnprodukten och varumärket

Apple lanserade den numera legendariska kampanjen “Think Different” – inte för att sälja en viss produkt, utan för att bygga upp varumärkets identitet.

Istället för att för att marknadsföra tjugo olika modeller, valde Apple att berätta en historia om innovation, kreativitet och mod. Du kan läsa mer om storytelling och Apple i artiklarna Vad är storytelling och varför fungerar det? samt Storytelling i 7 steg – så här gör du.

3. Använd resurserna effektivt

Genom att skära ner produktlinjen kunde Apple:

Minska marknadsföringskostnaderna.
Fördubbla kvaliteten och kreativiteten i varje kampanj.
Göra varje lansering till ett fokuserat event snarare än en i mängden.

Före 1997, sålde Apple mer än 15 olika datorer, ofta med marginella skillnader. Marknadsföringen var utsmetad och det var svårt att särskilja Apple från konkurrenterna.

Efter Steve Jobs återkomst, fanns det endast fyra datorer i produktsortimentet med fokus på design, kreativitet och enkelhet. Och kampanjen “Think different”, där fokus låg på att berätta en historia snarare än att lista produktegenskaper och produktfördelar, blev ikonisk.

Som sagt, detta är inga egentliga regler men ändå en gemensam nämnare för hur framgångsrika företag och varumärken agerar. Så när du tvekar: tänk generöst, snarare än snålt, smalt snarare än brett och glöm aldrig att det tar tid innan du ser resultat. Trägen lönar sig när strategin är den rätta.

Lycka till!

Tre gyllene regler — så skapar du igenkänning och lojalitet till ditt varumärke