Välj rätt disposition för text och tal
Vad är det som gör vissa presentationer så bra och andra fullständigt obegripliga? Eller att vi har lätt att ta till oss information från vissa texter, men knappt klarar ta oss igenom andra? En bra struktur är en förklaring. Här kan du läsa mer om de tre grundläggande dispositionsmodellerna och när de passar bäst.
En bra disposition underlättar för mottagaren att ta till sig rätt information och för kommunikatören att nå sitt kommunikationsmål.
Låt oss slå fast redan från start: det viktigaste är att ha en disposition. Inom presentationsteknik finns en huvudregel som lyder:
Säg vad du skall säga
Säg det
Säg vad du har sagt
Det är en bra regel är att komma ihåg, åtminstone om du vill säkerställa att rätt budskap når fram till mottagaren,.
Besvara de sex frågorna
Innan du börjar skriva bör du också bocka av på de sex frågorna för lyckad kommunikation:
Varje gång du kommunicerar, säkerställ att du har fått med nödvändig information genom de sex kommunikationsfrågorna.
Fyll på med så mycket information som är nödvändig för syftet. Handlar det om en vetenskaplig studie vill du säkerligen informera mer i detalj om vilka specifika patienter det rör sig som exempelvis kön, ålder, etnicitet, studiecentra och mer kring studieupplägget, endpoints och mätverktyg.
Vad har hänt? Studie om övervikt
Var har det hänt? Tidskrift för publikation
När har det hänt? Datum för publikation
Vem har det hänt? Patienter med övervikt
Varför har det hänt? Undersöka viktnedgång
Hur har det hänt? Studieupplägg
Tre grundläggande dispositionsmodeller
Det går förstås att disponera text och tal på en massa olika sätt, men det finns tre huvudsakliga dispositionsmodeller och de härstammar från vitt skilda områden som akademin, journalistiken och dramatiken.
Sammanhanget avgör vilken disposition som är mest lämplig, men en spoiler är att det journalistiska sättet att kommunicera oftare är rätt än det akademiska. Ändå är motsatsen vanligare inom affärsvärlden. Varför är det så? Det är inte märkligt alls. Inom skolvärlden och vid universitetet, får vi mycket träning i just det akademiska sättet att disponera en text. Vi får, åtminstone i Sverige, mindre träning i hur vi kommunicerar effektivt till olika mottagare och med olika syften.
Så hur ser de tre olika dispositionsmodellerna ut och när lämpar de sig bäst?
Akademisk disposition
Den akademiska dispositionsmodellen kan liknas vid en tratt och påminner lite om en färdig mall med rubriker som ska fyllas i. Det är en bakgrundstung struktur där du först sätter kontexten med bakgrund, historia och förutsättningar innan du går in på djupet med din problemställning för att så småningom landa i en slutsats med siffror och förslag till åtgärder.
Exempel på disposition för en akademisk text:
Den akademiska modellen är bakgrundstung och passar för utredande texter som kvartalsredovisningar och akademiska arbeten.
Abstrakt/sammanfattning
Bakgrund
Syfte/problemformulering
Hypotes
Avgränsning
Val av metod
Teorioch tidigare forskning
Empiri och egen forskning
Analys, resultat, tolkning
Slutsatser
Referenser/källförteckning
Den akademiska dispositionen följer ofta en kronologisk ordning och lämpar sig väl när syftet är att utreda eller informera. Modellen används därför i rapporter, vetenskapliga sammanställningar, årsredovisningar och marknadsplaner.
Fördelar
När målgruppen är liten och insatt i ämnet
När syftet är att utreda och gärna i kronologisk följd
När det finns ett ämne som kräver fördjupning
När det är gott om utrymme som i tryckta format
När ett akademiskt språkbruk används
Nackdelar
När du vänder dig till en större målgrupp som inte har expertkunskap
När du vill engagera målgruppen och leda läsare/åhöraren till nästa steg
När du har ont om utrymme som i digitala kanaler
När du snabbt behöver fånga intresset
När du vill vara säker på att budskapet når fram
När du presenterar ämnet muntligt
Dramaturgisk disposition
Den dramaturgiska modellen är den totala motsatsen till den akademiska modellen. Här är syftet att engagera och få mottagaren att agera på något sätt.
Den dramaturgiska modellen syftar till att påverka mottagaren till att utföra en handling.
Modellen påminner om den journalistiska metoden på så sätt att kommunikationen syftar till att snabbt fånga in och engagera mottagaren. Till skillnad från journalistiska texter är det däremot omöjligt att skära i texten bakifrån, men det fungerar utmärkt att kombinera de båda modellerna. Då följer berättandet den journalistiska dispositionen på ytan, men argumentationen är tydlig och det finns utpekad motståndare.
Ett dramaturgiskt angreppssätt passar förstås i alla former av skönlitterärt berättande som i romaner, filmer, pjäser men också i marknadsföring, då oftast kallat storytelling. Modellen används ofta i politiska tal och debattartiklar och är vanlig när företag och organisationer ska formulera visioner och missioner. Om du vill veta mer om storytelling kan du läsa fördjupande artiklar om detta här: Vad är är storytelling och varför fungerar det? och Storytelling — så här gör du.
Journalistisk disposition
Den journalistiska dispositionsmodellen kan liknas vid en omvänd tratt eller en pyramid. Här börjar du med den viktigaste informationen innan du fördjupar dig i historien, för att allra sist i texten lägga till detaljer och bakgrundsinformation. Anledningen till detta är dels att få läsare förutsätts läsa hela texten från start till mål och dels att tidningsredaktören stryker bakifrån i texterna när de behöver göra mer plats i tidningen.
Den journalistiska modellen passar utmärkt för marknadsföring i exempevis nyhetsbrev, egna undersökningar och rapporter från egna möten och kundcase samt alla former av digitala texter. Rätt utfört kommer den här dispositionen att förbättra förståelsen och minska interaktionskostnaden: målgruppen kan snabbt få en orientering och förståelse om ämnet utan att lägga alltför mycket tid på att läsa.
Strukturen hos den omvända pyramiden
Den journalistiska modellen används när syftet är snabbt fånga in läsaren och nå fram med ett budskap
Ingressen: Du bör alltid börja med att besvara de mest väsentliga frågorna (vem, vad, var, när, varför och hur). Det är inte alltid möjligt eller ens nödvändigt att besvara alla dessa frågor, men de viktigaste för din historia bör besvaras i ingressen. Ordningsföljden på dessa frågor kan variera, och du kanske inte kan eller behöver svara på mer än ett par i den mest betydelsefulla delen/första delen av din nyhet (ingressen). Du kan avvakta med de mindre viktiga i den andra delen, i brödtexten. Såvida du inte skriver journalistiska texter utan använder dig av modellen som marknadsförare kan du se modellen som en vägledning, snarare än något du måste följa slaviskt.
Brödtexten: Denna del innehåller detaljerna. De viktigaste detaljerna bör presenteras först; till exempel om du har ytterligare information som du avvaktade med i ingressen, eftersom de är mindre viktiga för din nyhetsvinkel.
Luftigt material: Den här delen bör innehålla de minst viktiga delarna; den kan inkludera faktarutor, intressanta/relaterade nyhetsartiklar, länkar till var mottagaren hittar mer material och information, roliga fakta och liknande.
Börja med din slutsats och bygg sedan upp hur du kom fram till den slutsatsen genom resten av din berättelse. Det innebär att du bör följa strukturen hos den omvända pyramiden genom att helt enkelt placera den mest grundläggande informationen i ingressen och sedan arrangera de återstående detaljerna, från mest viktiga till minst viktiga, i de följande avsnitten.
Vinkla texten utifrån syfte och målgrupp
En och samma nyhet kan berättas på många olika sätt, med olika ingångar. Du behöver hitta din vinkel till varje text du skriver eftersom vinklingen inte bara styr hur du berättar din text utan också vilken information du väljer att ha med. Fundera över frågorna här eftersom de är avgörande för hur din text vinklas:
Vad är syftet med att berätta om “nyheten”?
Vem/vilka är mottagarna?
Vilken kanal har valts för informationen?
Hitta din egen vinkling i varje historia du berättar.
Den 8 januari 2024 rapporterade flera svenska nyhetstidningar om den kompositör som vunnit en Golden Globe för Oppenheimer. Den här typen av nyheter ger inte något större handlingsutrymme vad gäller vinkling och information men rubriksättningen och vinklingen skiljer sig ändå åt.
På Dagens Nyheters löp stod det att läsa “Succé för “Oppenheimer” på Golden Globe – svensken Ludwig Göransson vann för filmmusiken” till en bild på Ludwig Göransson
Sydsvenska Dagbladet skrev “Svensk kompositör fick pris i storslam för “Oppenheimer” och kombinerade med en serie bilder på skådespelaren, tillika huvudrollsinnehavaren, Cilian Murphy, sångerskan Taylor Swift och Ludwig Göransson.
Samma nyhet, olika vinkling beroende på medium.
Expressen valde en tredje vinkling med “ Svensksuccén på Golden Globe i natt” med underrubriken “Göransson vann – men inte Skarsgård” och lade till bilder på skådespelaren Alexander Skarsgård och Ludwig Göransson.
Konkurrenten Aftonbladet skrev istället “Svensken vann – hyllade stjärnan” med en underrubrik i form av ett citat: "Har stirrat på ditt ansikte” till bilder på Ludwig Göransson och skådespelaren Cilian Murphy.
Såväl rubriksättningen som valet av bilder säger något om den tänkta målgruppen och hur mycket kunskap och intresse den tros ha avseende själva nyheten. Endast Dagens Nyheter låter den vinnande kompositören ensam stå för vinklingen i text och bild, övriga lockar till läsning med andra, troligtvis mer kända, skådespelare och sångerskor. Aftonbladet braskar till med ett spännande citat, för säkerhets skull.
Välj en rubrik som fångar läsarens intresse
Rubriken är avgörande för att din text blir läst. En fantastisk text kan aldrig att kompensera för en dålig rubrik. En bra rubrik ska fånga in och vinkla din nyhet och locka till läsning (se ovan under hitta din vinkel). Underrubrikerna syftar till att göra texten mer lättläst och överskådlig samt bibehålla läsarens intresse. Försök att hålla både rubrik och underrubrik så korta som möjligt. Korta och fångande rubriker presterar mycket bättre än långa och komplicerade eller detaljerade rubriker. Det är bra om rubriken är på högst nio ord (och en till tre meningar i underrubriken).
Fördelar
Kan användas i de flesta sammanhang och för de flesta syften
Kan användas till alla typer av målgrupper eftersom text, ton, språk anpassas till målgrupp och kanal
Kan användas för att göra texten enkel och överskådlig
Passar i de flesta kanaler
Nackdelar
Att nyheten inte uppfattas tillräckligt mycket som en nyhet
Att det känns oseriöst att använda sig av ett journalistiskt angreppssätt för marknadsföring
Att målgruppen tycker att innehållet är för snuttifierat
Att innehållet upplevs vara på fel nivå för målgruppen
Den journalistiska modellen är alltså rätt i de flesta sammanhang så länge du tänker på att alltid anpassa innehåll, detaljnivå, vinkling och tonalitet för såväl målgrupp som kanal. Men det är sällan en text kan stå för sig själv. Nogsamt utvalda bilder. bildtexter och citat bidrar till helheten.
Lycka till!