När berättelsen spricker

Samma ord kan uppfattas helt olika beroende på vem som säger dem, när de sägs och om människor fortfarande tror på avsändaren. Här kan du läsa mer om vilka sprickor som kan uppstå och varför de uppstår.

Tonalitet utan trovärdighet och varumärken som inte längre går ihop

Det finns flera samverkande faktorer som avgör hur framgångsrikt ett varumärke är över tid. Ett varumärke behöver både kunna förändras utan att förlora sin identitet och förbli relevant genom olika faser av sin livscykel.

I en snabbt föränderlig värld, där nyheter sprids innan du hinner blinka, inte sällan från influerare med egen agenda, är det lika viktigt som svårt att skydda sitt varumärke.

Människor är komplexa och varumärken behöver vara enkla. Det kan göra varumärken knutna till en person känsligare för kritik.

Personliga varumärken är särskilt komplexa

Att många varumärken idag är starkt knutna till personen bakom varumärket, kända människor eller influerare, bidrar till att göra varumärken mer känsliga för attack. Personliga varumärken är särskilt känsliga och svåra att kontrollera eftersom människor är komplexa och utvecklas över tid.

Ett drev kan skapas till synes från ingenstans och anta enorma proportioner med cancellering som följd. Varumärken som byggs tätt kring en personlig identitet är särskilt sårbara när bilden av personen förändras eller ifrågasätts.

För den oinsatte är det omöjligt att veta vad som är sant, osant eller bara överdrivet. Det kan finnas lika många narrativ som det finns influerare och narrativet kan ändra riktning gång på gång.

“Sanningen är flytande. Det finns alltid ett annat sätt att vinkla berättelsen, en oväntad vändning att slänga in i narrativet […]

Jag ska berätta för vår publik vad de borde tro på. Jag ska underminera alla hennes påstående, tillskriva berättelsen nya motiv och ändra händelseförloppet.

Jag ska lägga fram en ny version som är fängslande för just för att den överenstämmer med vad publiken innerst inne vill tro: att jag inte har gjort något fel […]”.

Rebecca F. Kuang, boken Yellowface

Ett starkt varumärke behöver vara rätt positionerat med lämplig tonalitet och budskap för målgruppen. Men det räcker inte. För att lyckas över tid, behöver varumärket balansera kontinuitet — att budskap och tonalitet är konsekventa och skapar igenkänning och lojalitet — med följsamhet — att utvecklas i takt med sin samtid för att inte bli daterat.

Knepigt? Ja, så verkar det vara. Många vill för mycket, har alltför många agendor och befinner sig på flera plattformar samtidigt. Och det är här det ofta blir bekymmersamt. För att lyckas behöver du nämligen vara trovärdig. Utan trovärdighet har du ingenting.

När ett varumärke spretar åt flera olika håll: Meghan Markle

Ett aktuellt exempel på hur bristande trovärdighet skapar problem i varumärkesbyggandet är Meghan Markle och prins Harry. De, och särskilt Meghan, har fått utstå mycket spott och spe över att både vilja ha kakan och äta den.

Att sälja sylt kan tyckas harmlöst. Men Meghan Markle har fått erfara att det kan väcka mycket känslor.

Å ena sidan pratar de om den brittiska monarkin som en föråldrad institution och vill helle dra sig tillbaka till ett mindre publikt liv i Kalifornien.

Å andra sidan använder de flititigt sina kungliga titlar i kommersiella syften, driver poddar, skriver böcker och skapar tv-program med sig själva som huvudrollsinnehavare samt fortsätter att åka på vad som närmast framstår som kungliga statsbesök i andra länder.

De framstår, minst sagt, som både oäkta och tondöva. Ena dagen feminism och psykisk ohälsa och mobbning på sociala medier, andra dagen marmeladkrängare med egen matlagnings- och livstilsserie på Netflix. Och avseende varumärket, vet de ens själva vem de är och vad de står för?

Som Shari Levitin säger i sin bok Heart and Sell:

“Before people decide what they think of your message, they decide what they think of you”.

Vi återkommer till det.

När tonaliteten urholkas: fem sprickor

Ibland framstår det som att varenda unge har ett eget Instagram- eller TikTok-konto och är måna om sitt “brand”. Det gör oss måhända mer luttrade än förr i att se hur olika narrativ skapas i realtid.

Känslan av att bli manipulerad finns alltid där. För även om vi känner igen mönster och anar oråd, är vi samtidigt emotionella varelser. Ibland är det först i efterhand vi ser hur berättelsen har snickrats fram. Men när hjärtat valt sida är det svårt att ändra sig och hur ska vi kunna veta vad som är sant?

Det största misstaget är ändå att tro att berättelsen går att kontrollera. Du kan försöka vrida berättelsen genom att försöka släcka eller blåsa på elden men i slutänden väljer människor ändå vad de vill tro på. Och de flesta av oss är känsliga för känslan av att bli manipulerade.

När en spricka väl är etablerad kan den vara svår att reparera. Var vaksam på de olika sprickor som kan uppstå.

1. Sprickan mellan ord och handling

Tonalitet fungerar bara så länge människor upplever att ord och handling hänger ihop.

Om du är rädd om din image, välj då dina ord noga se till att dina handlingar överenstämmer med dina ord.

När Oatly byggde sitt varumärke kring aktivism, transparens och rebellisk hållbarhet blev kopplingen till Blackstone (riskkapitalist som skövlar regenskogar) inte bara en affärsfråga utan en identitetskrock.

På samma sätt blev kritiken mot Elon Musk inte bara politisk för Teslas kunder – den förändrade hur människor tolkade hela berättelsen om framtid, progressivitet och “att vara en av de goda”.

2. Sprickan mellan identitet och beteende

Ju starkare ett personligt varumärke bygger på moralisk identitet, desto känsligare blir det för anklagelser om motsatsen.

Autencitet är viktigt i varumärkesbyggande. Människor bedömer din trovärdighet innan de beslutar sig för att köpa din produkt.

Blake Lively har länge förknippats med självsäker feminism och kvinnlig empowerment, vilket gör berättelser om nedlåtande beteende mot kvinnor eller sexualiserade maktspel extra laddade.

Samma mekanism syns kring Justin Baldoni: när ett varumärke bygger på mjuk manlighet, emotionell intelligens och respekt blir anklagelser om trakasserier och aggressiv nätmobilisering inte bara kritik, utan ett direkt hot mot själva identiteten.

3. Sprickan mellan symbol och människa

Publiken glömmer att personen bakom varumärket är komplex tills verkligheten bryter igenom.

Varumärken bygger ofta på arketyper. Problemet med personliga varumärken är att människor är komplexa, inte en arketyp.

Moderna varumärken bygger ofta på att människor blir symboler för större värden: den goda modern, den medvetna konsumenten, den empatiska mannen eller den autentiska kvinnan. Problemet är att symboler förväntas vara konsekventa på ett sätt som människor sällan är.

När Meghan Markle gick från att uppfattas som en modern outsider till att av vissa beskrivas som elitistisk eller självcentrerad förändrades inställningen till henne nästan över en natt, trots att hon i sak ofta sa ungefär samma saker som tidigare.

4. Sprickan mellan publik och självbild

Många starka varumärken fungerar eftersom människor använder dem för att signalera vilka de är.

Att köra Tesla handlade för många inte bara om teknik eller design utan om att visa sig progressiv, intelligent och klimatmedveten. När varumärket plötsligt började förknippas med politisk polarisering, aggressivt ledarskap och kontroversiella utspel uppstod en identitetsstress hos delar av målgruppen: bilen var densamma, men vad den signalerade hade förändrats.

5. Sprickan mellan omsorg och kommersialisering

Det mest känsliga identitetskapitalet bygger ofta på förtroende, värme och moralisk trovärdighet. Därför blir reaktionerna starka när människor upplever att emotionella värden används för aggressiv kommersialisering.

Ni minns säkert ”Lilla hjärtat” som var smeknamnet på treåriga Esmeralda, som dog efter att ha flyttats från sitt familjehem tillbaka till sina biologiska föräldrar — ett fall som skapade stor debatt om barnskydd och ledde till lagen ”Lex Lilla hjärtat”.

Melinda Jacobs fick senare kritik för att ha försökt varumärkesskydda namnet ”Lilla hjärtat” och använda det i kommersiella sammanhang, vilket många ansåg exploaterade tragedin.

Kritiken mot Lilla Hjärtat och Melissa Jacobs handlade inte bara om produkter, utan om känslan av att berättelsen om den omtänksamma modern och barnets trygghet blivit en affärsmodell som expanderade för långt bort från sin ursprungliga autenticitet.

Lively/Baldoni och anatomien av ett narrativt haveri

Den mest uppmärksammade konflikten på senare tid är tvisten mellan Blake Lively och Justin Baldoni, samt Baldonis produktionsbolag Wayfarer. Konflikten uppstod under arbetet med filmen It Ends with Us, baserad på Colleen Hoovers bästsäljare. Baldoni och Wayfarer anklagades bland annat för sexuella trakasserier, en fientlig arbetsmiljö och en viral smutskastningskampanj riktad mot Blake Lively. Enligt anklagelserna var syftet att framställa Lively som en så kallad "mean girl" och därigenom vända opinionen mot henne.

Filmen “It ends with us” skulle kröna både Blake Lively och Justin Baldoni karriärer men slutade i ett fullständigt haveri.

Konflikten i sig var aldrig hela historien

Fallet med Blake Lively och Justin Baldoni är intressant på många sätt. Som så ofta i den här typen av ärenden med massiv medial uppmärksamhet, när två kända personer är involverade, hamnade själva konflikten snart i skymundan.

Dina samlade ord och handllingar tolkas och påverkar synen på dig och ditt varumärke.

För nästan direkt började publiken tolka personerna bakom konflikten, snarare än bara sakfrågan.

Inledningsvis kretsade mycket av kritiken mot Justin Baldonis mjuka manlighet: den så kallade man-bunen, den rosa kostymen och hans Bahá'í-tro.

Nu framställdes han i stället som en hycklare – en man som gjort sig till talesperson för feminism och talat om mäns våld mot kvinnor, men som enligt anklagelserna själv visade sig vara en förövare.

Publikens dom var inte nådig. Ryan Reynolds hyllades i vissa läger för karaktären Nicepool ("I identify as feminist"), som av många uppfattades som ett mindre subtilt angrepp på Justin Baldonis offentliga feministprofil.

Flera skådespelare i ensemblen, liksom några av Blake Livelys skådespelarvänner, uttryckte sitt stöd med budskapet "We stand with Blake". Berättelsen blev att Blake Lively var offret som stod upp för alla kvinnors rätt att slippa sexuella trakasserier och hämndaktioner när de försvarar sina rättigheter.

Baldoni försökte försvara sig, men mycket tolkades till Livelys fördel. Till och med ett videoklipp från hans bröllop användes av vissa som ett bevis på att han var en manipulativ man.

Från sympatikapital till misstänksamhet

Allt eftersom den ett och ett halvt år långa konflikten fortskred, lade båda sidor fram allt fler bevis. Det handlade om allt ifrån klipp från inspelningen, till inspelade röstmeddelande mellan de båda parterna samt textmeddelande mellan olika parter. Och här drogs även andra med: Sony, Ryan Reynolds, Taylor Swift, Hugh Jackman, Matt Damon och Ben Affleck.

Medan Team Lively fortsatte att göra uttalanden och rikta inte så diskreta giftpilar mot Team Baldoni, gick Team Baldoni i radioskugga. Inte ett knyst om fallet, inga uttalanden, inga framträdande på röda mattor eller Instagramuppdateringar. De två (!) inläggen som gjordes på Instagram handlade om hyllningar till familjen och särskilt till kvinnorna i hans liv: hans fru och hans mamma.

Samtidigt började allt fler textmeddelanden cirkulera från både Blake Lively och maken Ryan Reynolds. Här framstod det som att paret drev en kampanj mot Justin Baldoni och aktivt försökte ta över hans film.

Berättelsen började kränga rejält och inte bara Blake Livelys gloria föll på sned utan även Taylor Swift framstod som en mean-girl och också Ryan Reynolds varumärke som “nice guy” fick en rejäl törn.

Två sidor, flera berättelser. Ibland svänger narrativet så snabbt att det är svårt att hänga med.

Parallellt med tvisten försökte Blake Lively kränga sina egna hårprodukter under namnet Blake Brown på Target. Den förväntade framgången uteblev. Efter en lovande start sjönk försäljningen med 78 %, i kölvattnet av konflikten.

Någonstans här började det skava. Publiken började fundera över vad som vad sant och falskt. Två tydliga läger bildades: Pro Blake och Pro Baldoni.

Att tolka är nämligen vanskligt. Inget av de så kallade bevisen var ju bevis i egentlig mening. Tillsammans bildade de dock ett mönster. Det blev också allt tydligare att ingen part hade möjlighet att kontrollera sitt eget narrativ. För nu fanns det en uppsjö av Tik-Tokare och Youtubers som hade detta som sin huvudsakliga försörjning med dagliga uppdateringar och tolkningar.

När publiken börjar väga tonalitet mot handling

Redan innan uppgörelsen var ett faktum stod det alltså tydligt att narrativ kan svänga när människor upplever skav, överexponering eller motsägelsefulla signaler.

Men så efter en ett och halvt år lång strid och ständigt svängande narrativ kom parterna slutligen till en överenskommelse den 4 maj 2026, endast två veckor innan rättegången skulle äga rum. Blake Lively valde då att släppa de tre sista, inklusive hämndkampanjen, av sina totalt tretton krav. Övriga tio, däribland sexuella trakasserier, hade avfärdats sedan tidigare.

Uppgörelsen mellan Blake Lively och Wayfarer i utdrag

“The end product – the movie It Ends With Us – is a source of pride to all of us who worked to bring it to life. Raising awareness, and making a meaningful impact in the lives of domestic violence survivors – and all survivors – is a goal that we stand behind.”

Med tillägget:

“We acknowledge the process presented challenges and recognize concerns raised by Ms. Lively deserved to be heard. We remain firmly committed to workplaces free of improprieties and unproductive environments. It is our sincere hope that this brings closure and allows all involved to move forward constructively and in peace, including a respectful environment online.”

Puh, nu skulle vi väl ändå real-life Hollywoodsåpan vara över? Säkerligen finns det många som nu gärna vänder blad och hoppas att uppmärksamheten ska riktas mot någon annan. För det här en riktig röra, utan vinnare men med flera förlorare.

Alla förutsättningar för att gå vidare och slicka såren i tysthet fanns. Uttlandet kan i det närmaste liknas vid ett neutraliseringsdokument.

Det gemensamma uttalandet efter uppgörelsen var extremt neutralt och värdebaserat snarare än sakligt. Det betonade “closure”, “peace” och ett respektfullt offentligt klimat, samt att filmen och arbetet bakom den fortfarande kunde ses som något man var stolt över.

Sammantaget undvek det helt skuldfrågan och innehöll inga vinnare eller förlorare – bara ett försök att stänga konflikten språkligt snarare än berättarmässigt.

Visst, det fanns belackare på båda sidor av konflikten. Särskilt meningen om “deserved to be heard” analyserades i minsta detalj. Och det dröjde inte länge innan Team Lively postade ett nytt uttalande i ett försök att kontrollera narrativet ännu en gång.

“This settlement is a resounding victory for Blake Lively. By agreeing to this settlement, and waiving their right to appeal, Justin Baldoni and every individual defendant now face personal liability for abusing the legal system to silence and intimidate Ms. Lively […]

By admitting that Ms. Lively’s concerns ‘deserved to be heard,’ the defendants have ended once and for all the fiction that Ms. Lively fabricated claims of sexual harassment and retaliation.”

Uttalandet kan inte tolkas på något annat sätt än ett rent angrepp på Justin Baldoni. Anklagelserna mot honom personligen hade redan avskrivits och de sista tre som överenskommelsen berörde gällde Wayfarer, inte Justin Baldoni.

Reaktionen från andra sidan lät förstås inte vänta.

“Let’s be clear, this is a win and total victory for the Wayfarer parties.

The court had already dismissed 10 of Ms. Lively’s 13 claims, including every sexual harassment claim, every defamation claim, and all claims against the individual defendants. Ms. Lively voluntarily dismissed the rest.

In our view, they settled because they knew they were going to lose in court.”

Men det tog inte slut där. Bara några timmar efter uppgörelsen med det ursprungliga uttalandet, valde nämligen Blake Lively att inta på röda mattan på Metgalan i en prinsessklänning designad av Versace. Signalen var tydlig: Den självutnämnda drottingen av Hollywood var på väg att återta tronen.

Ljuv Disneyprinsessa eller feministisk krigare? Blake Lively verkar ha svårt att bestämma sig för vem hon vill vara.

På sociala medier rasade debatten. Tonaliteten i hennes uttalande om att fortsätta kämpa för kvinnors rättigheter stod i bjärt kontrast mot kvinnan som bara timmar efter offentliggörandet av överenskommelsen poserade som prinsessan Guldlock i en Disneyfilm. Allt medan hennes hårprodukter delades ut till publiken utanför galan. Och den nya ljusa rösten med vilken hon förkunnade att hon är blyg, kontrasterade mot alla videoklipp genom åren där hon skämtar och tar stor plats, inte sällan på bekostnad av sina kollegor.

Från Justin Baldoni: inte ett knyst. Slutligen bilder på honom och hustrun, hand i hand, i Nashville där de numera sägs bo. Planterade? Säkert. Men här fanns inget att kommentera eller irritera sig på, inget att spinna vidare på.

Det digitala narrativet lever sitt eget liv

Att välja sida har visat sig vara vanskligt, eftersom det svängande narrativet har gjort det svårt att avgöra vem som är den onda och goda i berättelsen. Om en vinnare kommer att utses är svårt att avgöra i skrivande stund. Just nu framstår båda parter som gigantiska förlorare. Det stoppar förstås inte PR-maskineriet för att försöka få kontroll över berättelsen gång på gång.

Tonaliteten i uttalande är intressant här, eftersom båda sidor beskriver överenskommelsen som en ”seger” — trots att den gemensamma officiella kommunikationen var betydligt mer försonande och neutral. Det säger en del om hur juridisk kommunikation också fungerar som varumärkes- och narrativhantering.

Tillbaka till Shari Levitin och hennes påstående: “Before people decide what they think of your message, they decide what they think of you”.

Vad är det som gör att reaktioner på kvinnor som Blake Lively och Meghan Markle blir så starka? Är det för att de är vackra kvinnor med inflytande, pengar och makt? Kanske. Men det förklarar sannolikt inte att dreven blir så långvariga.

Vad har de mer gemensamt? Båda har anklagats för brist på autencitet och för att vara tondöva.

Båda har också begått misstaget att tro att de kan kontrollera narrativet om sig själva. Och förvisso, de har säkert båda välbetalda PR-team till sin hjälp. Måhända att en del av problemet för de båda är att allt känns uppenbart konstruerat?

Varje bevis, rättfärdigande och försök till (om)positionering matar också monstret och ger på så sätt upphov till fler artiklar, Youtubeklipp och så vidare.

Ju tystare det blev från Justin Baldoni och team desto mer svängde opinionen till hans fördel. För plötsligt framstod Blake Lively och Ryan Reynolds som det power couple de är med till synes oändliga resurser att lägga på en tvist och med likaledels inflytelserika vänner till sitt stöd. Obalansen blev tydlig och paret Lively/Reynolds framstod som mobbare istället för offer.

Sociala medier gör det svårare för PR-specialister att kontrollera vilket narrativ som står ut.

Monstret, vem är det? En gång för inte så länge sedan var det möjligt på ett helt annat sätt välja sin egen berättelse, åtminstone för den resurstarka.

Med andra medier som TikTok, Reddit, Youtube-analyser, kroppsspråkstolkningar, PR-läckor har landskapet för public relations helt förändrats. Man kan säga att publiken idag crowdsourcar trovärdighet. Istället för att endast förlita sig på exempelvis artikeln i New York Times (planterad av Team Lively), bygger människor gemensamt, i realtid och ofta digitalt, upp en bild av vad som är sant eller trovärdigt om en person, händelse eller berättelse.

I stället för att en avsändare, som PR eller media, bestämmer narrativet, så tolkar, jämför och värderar publiken själv information från många källor — sociala medier, klipp, rykten, kroppsspråk, gamla uttalanden — och avgör vad som känns trovärdigt.

Det nuvarande medielandskapet komplicerar alla försök att kontrollera sin egen berättelse, eller varumärkespositionering som det egentligen handlar om här, och får dig framstå som desperat och oautentisk. Det har både Meghan Markle och Blake Lively fått känna på.

Kan ett narrativ återfå trovärdighet?

Hur det går återstår att se. Men visst, det finns få saker som Hollywood gillar mer än en klassisk “comeback”. Man ska heller inte glömma att för varje belackare finns det också ett fan.

Så kan Blake Lively och Meghan Markle reparera sitt varumärke? Det är sannolikt fullt möjligt. Men vägen framåt går nästan aldrig genom att försöka förklara sig. Det som brukar fungera bättre är: konsekvent beteendeförändring över tid, tonal omkalibrering, mindre polerad fasad samt större komplexitet och ödmjukhet

Eller kort sagt: att sluta försöka kontrollera narrativet för hårt. Genom att lämna moralisk perfektion och tillåta sig att bli mer transparent motsägelsefull går det att hitta en ny och mer hållbar väg framåt. Jämför till exempel med Gwyneth Paltrow, ständigt hånad för Goop och olika uttalanden — som att marknadsföra jadeägg för underlivet, sälja produkter med tveksamma hälsopåståenden via Goop och ge råd om alternativa behandlingar som kritiserats av medicinska experter — men som omfamnar och står upp för sin knasighet istället för att förklara sig eller ompositionera sig.

Den kan kräva en ompositionering i vissa fall, för publiken minns inkonskevenser och värderar ditt beteende snarare än din valda positionering. För Meghan Markle är det viktigt att minska antalet samtidiga identiteter/agendor och sträva efter en tonal kontinuitet över tid. Både Blake Lively och Meghan Markle har mycket att vinna på att sluta försöka vinna varje narrativ i realtid.

I en tid där varumärken vill vara människor har människor också börjat döma varumärken som människor. Och människor förlåts sällan för hyckleri.

Lycka till